なぜ一部のブランドは、生成AIの活用に慎重なのか？

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

今年2月、スコットランドのグラスゴーで開催されたイベント「ウィリー・ウォンカ・エクスペリエンス」は、ロアルド・ダールの有名な児童文学『チョコレート工場の秘密』が描く魅惑的な世界を体験できるという謳い文句で、子どもたちの心を射抜いた。だが蓋を開けてみれば、とんだ茶番だった。

AIが生成した画像とキャッチフレーズを使った派手なウェブサイトで、このイベントには「風変りなパフォーマンス」や「ウンパ・ルンパ」が用意され、一口食べるごとに冒険が待っている「チョコレートのような至福の時間」として売り出されていた。だがその期待は満たされなかったと言ってよい。来場した子どもたちが実際に目にしたのは、殺風景な会場に配置された安っぽいディスプレーや趣味の悪いバナー、プラスチック製の小道具だったのだ。

イベントの話題は悪い意味で拡散し、主催者は「私の人生が台無しになった」と心境を吐露。ウィリー・ウォンカ・エクスペリエンスの失敗は、販促や広告の目的でAIに過度に依存することの危険性を示す教訓となった。

しかし、AI使用に対してより慎重なアプローチをとったり、全面的に禁止したりするブランドが増えている一方で、さまざまなプロセスをスピードアップし、コストを削減できる生成AIの採用を多くのエージェンシーが急いでおり、両者の間に緊張が生まれている。

「新技術の仕組みや潜在的な影響を十分に理解しないまま、採用しようと躍起になることには、誰もが眉をひそめるはず」とレイ氏。「エージェンシーは、自分たちがテクノロジーの最先端にいることを競い合っていると感じることがよくあります。他の企業に先を越されるのではないかという恐れがあるからです。しかし私たちは、AIを効果的に導入するための方法を見つけ出すために "競争"すべきなのです」。

ブランドとエージェンシーのせめぎ合い

アイコン・エージェンシー（Icon Agency）のAI導入マネージャーであるセバスチャン・ペインター・ドッズ氏は、エージェンシーがAIの知識と利用を強化し、それをブランドが渋るという現在の位置関係は、より良い交渉が必要なケースだと語る。

「生成AIはまだ黎明期であるため、ブランドはAIの安全でない使用や非倫理的な使用、非公開でのAI使用によって不利益を被ることを懸念しているのではないか」とペインター・ドッズ氏。「エージェンシーにとっての課題は、ブランドにAIの価値を示す方法を見つけること。責任を持ってAIツールを導入しているという点で安心感を与えながら、どのようなメリットがどのように還元されるか説明することです」。

一方、生成AIにエージェンシーは賛成でブランドは反対だと単純化すると本質を見誤る可能性があると、ザ・ホールウェイ（The Hallway）のクリエイティブディレクターであるジェシカ・トンプソン氏は指摘する。

「エージェンシー側、特にクリエイターの多くは、AIが自分たちの役割やキャリア展望、公開する作品の質、クライアントの期待、そして自分たちの一般業務全体に与え得る影響について不安を感じています」とトンプソン氏。「逆に、AIが制作全体にもたらす相対的なコスト削減や時間短縮に夢中になっているブランドもあります。私の経験では、エージェンシーとブランドの間の緊張というよりも、AIという提案そのものにあるように見受けられます」。

「私たちは皆、刺激的かつ独創的で、世界をリードする作品を作りたい、そしてそれをより少ない費用と時間で実現したいと思っています」とトンプソン氏は付け加える。「他社の作品を参考にすることは純粋なデューデリジェンス（対象企業の調査）だと考えていますが、既存の作品によってAIがどのようにトレーニングされるかについて心配しています。私たちは皆、新しい技術を取り入れることや、最先端だと思われることに熱心ですが、何よりも敬意を表しているのは職人技や才能、人間性です。この緊張は、AIが私たちの業界でどのような位置を占めるのか、まだ分かっていないことから生じているのだと思います」。

真実に基づくアイデアに、AIは代わることができるのか？

ChatGPTを開発したオープンAI（OpenAI）のCEO、サム・アルトマン氏は新著『Our AI Journey』で、汎用人工知能（AGI）がマーケティングを劇的に変え、現在マーケティングエージェンシーやストラテジスト、クリエイティブに従事する人たちの業務の95％をAIが行うようになると断言している。

AIは単なるツールであり、人間レベルのアイデア創出や創造性を発揮することはできないとマーケティング業界の多くの人々は確信している。だがアルトマン氏は、今後5年以内にAGIが対応可能になると予測しており、キャンペーンのアイデアや科学的な大発見を独力で達成できるようになるなど、さまざまなタスクで人間以上の能力を発揮するようになると考えている。

メタ（Meta）やグーグル（Google）がAIを搭載したツールを発表し、広告主や企業がキャンペーンの一部や全体を作成したり、自動化するのを目にするようになった。しかし、AIは本当に人間の創造性や技術に取って代わることができるのだろうか？

「人間が生み出したアイデアを基に訓練されるAIの能力は、学習したアイデアと同じ程度」とレイ氏は語る。「AIは微分を活用しており、無から有を生み出すことはできません。しかし、だからといってAI主導のアイデアがブランドに支持されないということにはなりません。クリエイティビティーは難しく、時間がかかることもある。そして、費用が安ければ品質を妥協することを厭わない人々がいる限り、AI主導のアイデアの需要は存在します」。

ヴァーチュー（Virtue）のAPAC担当顧客サービスディレクターであるクロエ・フェア氏は、ヒューマン・トゥルース（人間の真実）をつかんで人と人とをつなぐ作品には人間味が必要だと考えている。

「ロボット家電にレシピをプログラムしても、おばあちゃんが同じレシピで作った料理とは味が違うでしょう」とフェア氏。「真実を抽出し、心に響くアイデアを生み出すために情報を処理するには、これまでAIでは実現できないとされてきたレベルの感知と判断力が必要です」。

しかし最も重要なことは、AIがマーケターの直感に取って代わることはないということだ。

「データに基づき意思決定が行われる世界で、直感は依然として価値があることが証明されています。マーケターが長年の経験や過去のキャンペーンから学んで磨いてきた直感や勘を、AIが再現するのは至難の業でしょう」。

AIは役に立つのか、それとも妨げになるのか？

人間だけが提供できる生来の共感や理解、創造性と並んで、AIがクリエイティブの優れたパートナーやツールとして活用された例を、多くの人々はこれまでに目にしてきたはずだ。また、AIが誤解を招き、人間の偏見を再現し、消費者の信頼を損ない、災難を引き起こす可能性も見てきた。

しかし、どのようにすればAIは信頼を損なうものではなく、作品の質を高めるツールとして認識されるようになるのだろうか？

「生成AI活用の意図や使用方法について完全な透明性を確保することは、消費者のAIへの反応に対処する上で役立つはずです」とフェア氏は言う。「規制によってAIの発展する速度や洗練度が制限される可能性はあります。それでもAIの使用が安全で透明性が高く、偏見が無く、倫理的に受け入れられるものとして世間から認識されるよう、より多くのルールが整備されることが重要でしょう」。

一方、作品制作の一部または全部にAIを使用した場合はそれを開示すべしとの意見に、トンプソン氏は同意しない。「AIを使って人々を、特に有害な考えへとミスリードしているのであれば、問題はAIではなく私たちにあります。私たち全員がAIを道具として使う際に、人間として関与していることを認識し、責任を負うことが重要だと思います。AIに偏見があるのはAIのせいではなく、私たちの責任です。偏見を助長しないような方法でAIを使用し、そのアウトプットを厳選することは、私たちの義務です」。

しかしレイ氏は、最終的に必要なのは慎重さだと言う。

「私たちは皆、飛行機を飛ばしながら飛行機を組み立てられるという考えに、あまりにも安住しすぎています」。たとえば「即座に行動し、破壊せよ」というフレーズは、何か問題が起こるまでは魅力的に聞こえるものだ。「AIを使った作品制作を検討しているブランドは『得られるものはリスクを上回るのか？』、そして何か問題が起きた場合には誰が責任を取るのか、検討する必要があります」。