印刷媒体が広告主を魅了し続ける理由

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

デジタル時代の今日、活字メディアの全盛期はとうに過ぎ去ったように思えるかもしれない。しかし、いかにインターネットやソーシャルメディアが中毒性のあるアルゴリズムで私たちを誘惑したとしても、活字メディアは決して廃れてはいない。

「人々はデジタルのみで生活しているわけではありません」と香港のサウスチャイナ・モーニング・ポスト（SCMP）でCOOを務めるケビン・フアン氏は語る。「オンラインチャネルには利便性がありますが、オフラインチャネルは信頼性を提供しており、感情に訴えるメッセージを伝える強力な手段となり得ます」。

ヴォーグ（Vogue）、ハーパーズ バザー（Harper’s Bazaar）、エスクァイア（Esquire）、GQ、タイム（Time）、エコノミスト（The Economist）といったレガシーメディアの多くは、今でも毎月雑誌を発行している。 また2024年には、世界の印刷媒体市場（新聞および雑誌）の収益が1,116億米ドルに達すると予測されている。

『ヴォーグ・シンガポール』の発行人であるベッティーナ・フォン・シュリッペ氏は、同誌にとって印刷媒体は重要な収益源であり続けると述べる。「デジタルチャネルへのシフトは若干みられましたが、印刷媒体への広告は依然として堅調です。さらに、読者の体験を豊かにする追加のコンテンツ提供がこれを強化しています。社会のトレンドを捉え、大衆文化の文化財のようにコレクターズアイテムとなった印刷媒体は、今も意義を持ち続けています」。

情報過多の時代に、印刷媒体は厳選されたコンテンツの聖域となり、ソーシャルメディアの絶え間ないスクロールからの休息の場を提供している。実際に印刷媒体はデジタル優位に対する反動として、よりアナログな有形メディアを優先して支持するカウンタートレンドとなり、一部で復活を遂げている。

「特に、ブランドやコミュニティーが主張を展開するプラットフォームとして、紙の雑誌が注目されています」と語るのはウィーアーソーシャル・シンガポール（We Are Social Singapore）のシニアプランナー、アガリア・タン氏だ。「例えば『The Dark Forest Anthology』を出版したメタラベル（Metalabel）は、ウェブや文化において最も影響力のある人々の声を集め、ますます敵対的になるインターネットの世界で生き残る方法について語りました」。

ウィーアーソーシャルで将来の戦略とイノベーションを担当する部門「.XYZ」も、この印刷媒体回帰のトレンドに乗った。クリエイティブの世界的なコミュニティー「Vector」立ち上げの一環として、アルゴリズムの不安から解放され創造性が解き放たれる未来を再考する冊子を、23人のクリエイターと共に制作した。

「フィードをスクロールして反射的に『いいね』を押したり、コンテンツ視聴に時間を費やしたりするのとは異なり、印刷媒体を購入するというのは共鳴と真のエンゲージメントを示す意図的な行為です」とタン氏は言う。

紙媒体広告によるブランド構築

調査によると、紙媒体広告の想起率はデジタル広告よりも70～80%高く、10人中8人が購入時に紙媒体広告を最も信頼している。 昨今はデジタル広告がメディアバイヤーの支出の大部分を占めているかもしれないが、必ずしもそれが最善の選択肢であるとは限らない。

「人々は30年以上前からデジタル時代について語ってきました」とSCMPのフアン氏。「特にコロナ禍でデジタルチャネルに過剰投資していたことが広告効果の調査で判明したと、多くのクライアントから言われます。人々が再び外出するようになった今、クライアントはチャネルミックスを見直しています。適切なタイミングで適切なメッセージをオーディエンスに届ける必要がありますが、それを必ずしもオンラインで実現できるとは限らないのです」。

短期的な成果や最終的な利益が重視される世界において、紙媒体への広告はブランド構築の永続的な力を証明するものとなっている。

「紙媒体広告は感情的な共鳴をかき立て、ブランド価値を強化し、強い印象を生み出します。それがブランド認知度の向上やロイヤルティーの強化、そして最終的にはプレミアム価格を支払う意欲の向上につながるのです」と、アセンブリー（Assembly）のブランドエクスペリエンス担当バイスプレジデントであるジョーダン・ヒースフィールド氏は語る。「洗練されたイメージを育みたい、目の肥えた顧客層にリーチしたい、あるいは単に与えた印象がじわじわと効いてくるのを味わいたいと考えるブランドにとって、印刷媒体の広告に勝るものはありません」。

ソーシャルメディアの投稿は一瞬の注目を集めるかもしれないが、印刷媒体の広告はじっくりと時間をかけた意図的な形のエンゲージメントを促す。確かにメディアを消費する方法は進化したが、それによって印刷媒体の持つ力もより強くなっている。

「それは時間をかけて深く関わろう、ストーリーテリングと視覚表現の芸術性を堪能しよう声明であり、意図的な選択です」とヒースフィールド氏は付け加える。「このことを理解しているブランドにとって、印刷媒体は単なるチャネルではありません。影響力と豊かさの世界へのパスポートなのです」。

印刷媒体の広告が、単なる媒体ではなくむしろブランドの精神の延長であることを、特に高級ブランドはよく理解している。そのためシャネル（Chanel）、ディオール（Dior）、プラダ（Prada）、ロエベ（Loewe）、アリギエーリ（Alighieri）などの高級ブランドと、ヴォーグ、ハーパース バザー、エスクァイアといったレガシーメディアの間には、暗黙の共生関係が存在している。

「メディアへの投資は、誌面上におけるブランドの露出度やシェア・オブ・ボイス（競合他社と比較した露出量）を高めるのに役立ちます。また編集者もファッション写真の撮影に際し、そのブランドや製品を自然に取り入れることに前向きになります」と語るのはゼニス・シンガポール（Zenith Singapore）のエグゼクティブディレクター、ニコール・セア氏だ。「これらの出版物は依然としてファッション界の権威です。ファッションブランドは、手入れの行き届いた撮影の場で自分たちの衣類が自然に写し出されれば、有利な立場に立つことができます」。

特に高級品の分野で、紙媒体広告は活況を呈しており、広告主もブランド紹介やイメージ向上において印刷媒体を高く評価している。

「印刷媒体に関心を持つ層は多様で、触覚的な体験や厳選されたコンテンツの深さを評価する熱心な読者もいます」とヴォーグのフォン・シュリッペ氏。「印刷媒体は社会的にも経済的にも意義が保たれ、読者と広告主の両方に一貫して価値を提供しています」。

実際にいくつかのファッションブランドは、印刷媒体に関する明確なパフォーマンス指標をまだ持っている。

「彼らが投資を継続するのは、投資に見合った利益を得ているためです」とフォン・シュリッペ氏。「印刷媒体の魅力は懐かしさだけではなく、質の高さと独自性で読者を惹きつけるその能力にあるのです」。

印刷媒体の「終焉」

一部のレガシーメディアが今でも毎月発行されている一方で、読者数と広告収入の減少によって廃刊に追い込まれたり、オンラインに移行している媒体が増えているというのが現状だ。

世界広告研究センター（WARC）の調査によると、世界の印刷媒体の広告収入は6年間で半減し、2016年の759億米ドルから2022年には373億米ドルに落ち込んだ。さらに、WARC MediaとGWIがモニタリングする主要なチャネルの中で、印刷媒体のリーチは最も低い。

数十もの出版物が、この収入減の犠牲となっている。昨年は香港で人気のライフスタイル＆トラベル誌『U Magazine』が紙版を廃止しデジタル版のみとなったが、今年6月にはデジタル版も終了し、すべての業務が停止した。

2020年には豪州のニューズ・コーポレーション（News Corporation）の地域紙やコミュニティー紙100紙以上が紙版の発行を中止し、デジタル版のみの形式に移行した。同様に、7月には豪州最大の地域に根差した出版社「オーストラリア・コミュニティー・メディア（ACM）」が、複数紙の平日版の印刷を中止すると発表した。資金の減少や消費者の購買習慣の変化に加え、「持続不可能な制作コスト」が理由にあるという。

「過去10年間で、紙からデジタルへの移行は大幅に進みました。デジタル広告は、より正確なターゲティングと無駄の削減を実現することで優位に立っていて、これは今日の経済環境では非常に重要なことです」と、ベンチメディア（Bench Media）の戦略的パートナーシップ担当マネージャーであるローラ・クライマン氏は語る。「多くの印刷媒体は発行部数と広告収入が減少するにつれて、予算を削減して運営しています。そして、かつては印刷媒体の特徴であった、大規模で高品質な編集コンテンツを制作する能力が制限されるようになりました。印刷媒体がマスマーケットで優勢を占めていた時代は、おそらく過去のものになったのだと思います」。

また、UMオーストラリアのシニアプランニングディレクターであるイェリア・シュネル氏は、若い世代がフィードベースのデジタルプラットフォームを好むことが印刷媒体にとっての課題だと指摘する。「印刷出版が成功するには、デジタルコンテンツを単に紙の上に複製するのではなく、印刷媒体のフォーマットに合わせたコンテンツを制作する必要があります。最終的には、媒体に関係なく、コンテンツに対する需要をエコシステム内で構築できるかどうかが成功の鍵となります」。

デジタル時代におけるアナログ復活

世界でデジタル化がますます進む中、アナログの復活は有形のものにもまだ価値があることを示している。レコードからおもちゃ、紙焼き写真に至るまで、有形の物理的な物体への欲求は根強く残っており、印刷媒体も例外ではない。

ストリーミングやプレイリストが主流の時代にあって、Z世代やもっと若い世代はレコードの触感や本物らしさに惹かれ、レコード店に押し寄せている。実際、レコードの売上は10年以上にわたって2桁成長を遂げ、2022年だけでも4,100万枚のレコードが売れた。

「デジタルの世界における『アナログ』の復活は、印刷媒体の広告が持つ永続的な魅力を反映したもの」とヒースフィールド氏。「これは文化的な遺構であり、デジタルチャネルでは得られない本物らしさや懐かしさといった欲求を満たすもの。ブランドや体験とのより深いつながりを求める若い世代の間で、マインドフルネスや意識的な消費を求める傾向が高まっていることとも一致しています」。

さらに印刷媒体は、本物志向や実体験への欲求の高まりとも合致する。仮想的なつながりが主流の現代において、印刷物の物理的性質は安心感をもたらす拠り所であり、現実世界を思い出させてくれる。

将来を見据えると、印刷媒体は過去にしがみつくものではなく、むしろ革新を受け入れるものとなるだろう。拡張現実（AR）、QRコード、パーソナライズド印刷などは、印刷がデジタル時代に適応し、物理世界と仮想世界の境界を曖昧にしている例の一部だ。例えば、仮想現実アプリを使用すると、通常の印刷物を動画に変えることができる。

「印刷媒体は過去の遺物としてではなく、進化し適応し続けるダイナミックなメディアとして、今後も重要な存在であり続けることは間違いありません」とヒースフィールド氏。「質や深み、ブランドとの物理的な触れ合いを求める人々を、印刷媒体は今後も魅了し続けるでしょう」。