* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
人々の注意力が散漫になり、マルチプラットフォームの環境がますます複雑化する中で、オーディエンスの関心を引き付けて維持するというのは、ブランドが直面する困難な課題だ。
こうした課題を踏まえてアイプロスペクト（iProspect）が発表したレポートは、ブランドが物語として伝える手法「ストーリーテリング」をパフォーマンスマーケティングに大胆に取り入れることで、インパクト強化や関連性の向上、競争力の維持に役立てる方法を概説している。
このレポートから得たインサイトを、以下にいくつか抜粋してご紹介する。
感情とのエンゲージメントが、ストーリーテリングの成功の鍵
成功するストーリーテリングは、感情的なエンゲージメントを中心に展開している。この考え方は、心理学者／行動経済学者のダニエル・カーネマンが著書『ファスト&スロー』で提供した洞察と一致する。私たちには直感や感情などによって動かされる速い思考（システム1）と、論理的で注意力を要する遅い思考（システム2）という2つのモードがあると提唱したものだ。
この2つのシステムを理解することは、オーディエンスとのつながりを目指すブランドにとって極めて重要だ。人間の思考の95％はシステム1が担っており、あまり考えずに看板を読んだり、不快なものに嫌悪感を示したり、慣れた場所を楽々と移動するといった本能的な反応をする。意思決定のわずか5％にしか使われないシステム2は、数学の問題を解いたり、狭い場所に駐車するといった意識的な努力と論理的思考を必要とする。
システム1が人間の思考を支配しているにも関わらず、なぜ広告主はシステム2へのエンゲージメントに重点を置き、オーディエンスの労力を要求するのだろうか？ ほとんどの意思決定が迅速かつ感情的に行われるのであれば、ストーリーテリングはそれを活用すべきではないだろうか？
感情的な意思決定に重点を置くことで、ストーリーテリングはより深いレベルでつながる力を持つ。システム1の思考に沿ったストーリーをブランドが作れば、トランザクションを超えた関係を築いて、真のロイヤルティを育むことができる。世界が複雑化する中で、オーディエンスの感情を呼び起こし、直感とつながるストーリーが成功の鍵となるだろう。
従来のストーリーテリングから、パーソナライズされたストーリーテリングへ
従来の広告は、適切なタイミングで適切な場所にメッセージを届けるアプローチに重きを置いていた。しかしプラットフォームが急増してメディア行動が変化する現在のデータ駆動型の環境では、コンテンツのパーソナライゼーションや、ストーリーがチャネル間をシームレスに移動できること、そして、そのインパクトを厳密に追跡することに重点が移っている。
もはやブランドがストーリーを伝えるだけでは十分ではなく、さまざまなオーディエンスに何が響くかを見極めるため、インパクトを追跡・分析しなければならない。十分な解析がなされたデータやインサイトを活用することで、マーケターは複数のセグメントに訴求するストーリーを構築し、変化するメディア環境において関連性やつながりを維持することができる。
プランニングの厳密さと、パフォーマンス重視の考え方でキャンペーンを構築することが成功の秘訣といえる。ストーリーをパーソナライズして適応させ、追跡する能力こそが、成功するブランドを際立たせる。
注目の意味合いを理解することが重要
今日のメディアは飽和状態にあるため、消費者の注目を集めて維持するには、革新的な戦略と最先端のテクノロジーが必要だ。
アイプロスペクトの調査では、強制的に視聴させる手法（スキップ不可な広告など）は注目を集めることができる一方で、エンゲージすることを消費者が選択した自発的な視聴は、1秒あたりのインパクトが強いことが明らかになった。深い共感を呼ぶコンテンツや、エンゲージメントを要求するのではなく促すコンテンツを制作することの重要性を強調するものだ。
バルブシェア（BulbShare）の調査によると、Z世代の99％が可能な限り広告をスキップし、約3分の2が広告ブロッカーを使用するなど、広告疲れが進んでいる。このことは、特にデジタル領域におけるマーケティングキャンペーンに多様性とバランスが必要であることを浮き彫りにしている。
インパクトを与えるメッセージ
現代のマルチプラットフォーム環境には、独自な課題がある。消費者はさまざまなタッチポイントでコンテンツと接触するため、一貫性が鍵となる。
パーソナライズされたストーリーテリングを成功させるには、さまざまなフォーマットやオーディエンスに適応しながらメッセージの一貫性を保ち、消費者の共感を呼ぶシームレスなブランド体験を醸成することが重要だ。
パーソナライゼーションの最前線にあるのはDCO（動的クリエイティブの最適化）で、マーケターはオーディエンスに関する特定のデータ（最近の検索内容、時間帯、場所、天候など）に基づき、リアルタイムでメッセージを調整することができる。
DCOは、関連性とエンゲージメントの促進において効果的であることが証明され、定着している手法だ。しかし生成AIの台頭により、パーソナライゼーションは新しい時代を迎えようとしている。
だが、パーソナライゼーションはテクノロジーだけの問題ではなく、オーディエンスにとって何が大切かを理解することでもある。トランザクションの目標とストーリーテリングの意図との間の微妙な舵取りをし、メッセージが社会のトレンドやコミュニティーの価値観とどの程度沿っているか検討することが肝要だ。キャンペーンに多様性と包摂性を取り入れることで、幅広いオーディエンスに訴求し、ブランドが有意義なことを支持していると示すことができる。
要するに、パーソナライゼーションにおいてテクノロジーは重要な役割を果たすが、ストーリーテリングと表現という幅広いコンテクスト（文脈）も同様に大切だ。ホリスティック（全体的）なアプローチを採用することで、多様な消費者の心に響くキャンペーンを展開し、エンゲージメントとロイヤルティの両方を高めることができる。
ノンリニアなストーリーテリング
同じ場所や、同じ空間にさえ集まらなくなった消費者にいかにリーチするかという困難な現実に、マーケターは直面している。
そこで、現代のメディア環境の複雑さを認識し、それを受け入れる創造的なアプローチとして登場したのが、時間軸にとらわれないノンリニアなストーリーテリングだ。物語の筋書きをこちらから示すのではなく、消費者が自らの物語を探求し、関わり、それを共有できるダイナミックなエコシステムを作るというものだ。
ブランドには従来の構造から脱却し、絶えず変化するデジタル世界に適応するキャンペーンを設計する意欲が必要だ。
ウォールド・ガーデン（閉じられたエコシステム）、ソーシャルメディア・プラットフォーム、そして新たなバーチャル空間によって、チャネルのプランニングはますます複雑化した。しかし、クリエイティビティーや新たなつながりを生み出すチャンスでもある。例えば仮想空間と共に育ち、ゲームを通じて交流する傾向が強いZ世代には、旧世代とは異なるアプローチが求められる。GWIの調査によると、Z世代は友人との交流のためにゲームをするのに対し、上の世代はゲームをリラックスするための手段だと見なしている。ノンリニアの魅力的なストーリーを作るには、こうしたニュアンスの違いを理解することが不可欠だ。
ノンリニアなストーリーテリングとは、各メディアのタッチポイントがもたらす無限の機会を活用することだ。今日のオーディエンスにとって意味のある方法でつながり、買い物をしてもらい、共有し、実験し、（コミュニティーに）属してもらうということなのだ。
リアルタイムでの測定
機械学習や高度な分析などのテクノロジーは、成果の測定方法を再定義し、ストーリーテリングを絶え間なく最適化する新しい手法を提供している。従来の事前テストだけでなく、ストーリーの展開に合わせてオーディエンスと関わり、リアルタイムのフィードバックに基づいてメッセージを洗練させるというものだ。
リアルタイムのデータを活用することで、ブランドはトレンドの変化や消費者の好み、新しいインサイトに応じてストーリーテリングを適応させることができる。このアジャイル（敏捷）な手法により、デジタルの世界がどれだけ速く動いても、キャンペーンの関連性と効果を維持することができる。
リアルタイムでの測定は、消費者がさまざまなタッチポイントで、ストーリーテリングのさまざまな要素にどのように反応するかを追跡できる。この手法によって、何に反響があったか、何に反響が無かったかを特定し、メッセージやビジュアル、行動喚起をリアルタイムで調整することができる。その結果、消費者の好みに合わせて進化する、動的かつレスポンシブなキャンペーンが実現する。
リアルタイムでの測定の進化に伴い、ブランドはプラットフォーム固有のガイダンスや専門家のインサイトをふんだんに活用できるようになる。この情報によってマーケターは説得力のあるストーリーを作り、最適なタイミングで適切なオーディエンスに確実に届けられるようになる。このレベルの適応性によってブランドはトレンドを先取りし、関連性と信頼性の両方を感じさせながら消費者と関わることができるのだ。
