エージェンシー・レポートカード2024：電通（メディア）

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

電通グループ傘下のメディアエージェンシーはアジア太平洋（APAC）地域で、経営陣の交代、クライアントの優先事項の変化、メディア環境の競争激化に対応し、2024年は戦略的な転換と市場の混乱の年となった。グループ全体では、APACのオーガニック成長率が通年で7.0%減、第4四半期では3.9%減で、2023年から持ち越された課題がさらに深刻化した。メディア事業は比較的安定していたが、一部の市場では財務の逼迫や広告費削減に直面。特に豪州と中国では、クライアントの撤退が新規事業に顕著な影響を与えたが、既存顧客の維持によって堅調に推移した。 

財務面以外では、戦略的な優先事項の変化を反映し、リーダーシップを刷新。2024年9月にはdentsu APACのCEOを2年務めたロブ・ギルビー氏が辞任した。こうした課題はあるものの、主要市場におけるレジリエンス（回復力）と、データ駆動型メディアソリューションへの継続的な投資によって、同社のメディア事業は態勢を整える。 

dentsu APACのメディアエージェンシーは2024年、テクノロジー、クリエイティビティー、データ駆動型メディアソリューションの統合や、中国での既存顧客維持といった目覚ましい成果をおさめた。COMvergenceの2024年のデータによると、アイプロスペクト（iProspect）、カラ（Carat）、Dentsu X、dentsu Japanのメディア部門、アンプリファイ（Amplifi）を含むネットワーク全体で、APAC全域の媒体費は8億5,210万米ドルだった。カラの中国での新規獲得や既存顧客維持がAPACの売上の大部分を占め、ネットワークの業績に大きく貢献。2024年9月にはペルノ・リカールを獲得し、2023年の終わり頃にはバイトダンスと蒙牛乳業のアカウントを維持した。さらにDentsu Xは、2022年からの顧客であるレノボも維持し、APACにおける中国の売上に寄与した。一方、台湾ではアイプロスペクトがCampaign「メディア・エージェンシー・オブ・ザ・イヤー2024」に選ばれている。

中華圏以外でも、APACの主要な市場で存在感を維持した。2024年5月には、タイ拠点が2年連続でRECMA「タイ最強のネットワーク」に選ばれており、その評価にはカラが大きく貢献した。インドでは2024年10月にDentsu Xが、複数エージェンシーによる競合コンペを経てLGエレクトロニクスのデジタルメディア業務を受注し、アカウントをニューデリーのオフィスが管理する。同国ではメディア業務も売上が10％増え、スケッチャーズ、アカサ航空、ヴェロモーダ、フリップカート、ミントラ、シンテックス、アマゾンセラーサービス、CKビルラ・ヘルスケアなど80ブランドが新たにポートフォリオに追加された。グローバルレベルでは、eコマース大手のイーベイが2024年9月に、メディア業務をWPP傘下のエッセンス・メディアコムからアイプロスペクトに移したが、APAC市場の内訳は不明だ。 

クリエイティブ面でも、いくつもの成功をおさめている。マレーシアで手掛けたアシアタ・グループのキャンペーン「Hidden Heroes」は、同国の世界的な評価を高めることに貢献したあまり知られていないマレーシア人の功績をたたえるイニシアティブ「メルデカ2024（Merdeka 2024）の一環で、ティックトックやユーチューブ、メタで展開。視聴回数は420万回超、ティックトックでは視聴率（VTR）98.8%、ユーチューブではエンゲージメント率39%を達成した。マレーシアのメディアチームが戦略的に主導したこのキャンペーンは、データ駆動型のターゲティングと文化的に関連性のあるストーリーテリングによって、国の重要な記念日にリーチと共感を促進する好例となった。 

前述のように明るい兆しは見られたが、2024年のAPACのオーガニック成長率が通期で7.0%減、第4四半期で3.9%減と深刻な課題に直面している。豪州とニュージーランドは特に大きな打撃を受けた市場で、損失や支出削減、競争の激化により2桁台のマイナス成長となった。これによって業務安定化のため、コスト削減とリストラの策が講じられた。一方、中国でもマクロ経済的な課題に苦戦し、デジタルメディアの業績不振や顧客の支出減少があったものの、主要クライアントの維持がレジリエンスにつながった。 

リーダーシップの課題やリストラの継続も、APACの業績に重くのしかかり、勢いの維持や戦略的な優先事項への取り組みを阻んだ。2024年9月にAPACのロブ・ギルビーCEOが突然辞任したことが不確実性をさらに高め、「One Dentsu」モデルの推進を妨げ、APACのリーダーシップに空白が生じた。市場のクラスター分けや豪州でのコスト削減策といったリストラの取り組みは、経営のアジリティー（敏捷性）や業績にも影響。2024年4月にはメディア事業の豪州およびニュージーランド担当CEOであるダニー・バス氏が去るなど、幅広い事業分野で名だたるトップの退職が相次いだ。

不安定なリーダーシップだけでなく、メディアエージェンシーのサービスポートフォリオでも苦戦が続く。特に顧客体験管理（CXM）はメディア提案との効果的な統合が果たせなかった。クライアントの支出削減によって通期で2桁台のマイナス成長を記録した豪州では、CXMの業績が著しく低迷。メディア部門は比較的安定しており、台湾やタイでは堅調に推移したものの、APACの複数の市場では従来型メディアの業績が振るわない。中国では主要クライアントの予算削減によってオーガニック成長率がマイナス10%を下回るなど、全体的な成長を妨げた。

電通グループのメディアエージェンシーは、APACでの急速なデジタル広告の成長とAI駆動型メディアソリューションに対する需要の高まりを、十分に活かせる絶好の立場にある。同地域での広告費は2024年に5.4%成長し、2025年には5.8%成長になる見込みで、プログラマティック広告（+24%）やリテールメディア（2031年までの年平均成長率+10%）といった高成長の分野に自社のサービスの照準を合わせられる機会に恵まれている。APACの広告費の約7割をデジタル広告が占めていることを踏まえると、同社のパフォーマンスメディア、コンテンツマーケティング、AIを活用したターゲティングの専門知識は、より大きなシェアを獲得する上で有利だろう。 

主な競争優位性の一つは、AI駆動型のメディアプランニングや自動買い付け、予測分析への投資にある。これはメディアが完全にアドレサブル（ユーザーを特定できる）かつショッパブル（商品を購入できる）になると同社が予測する「アルゴリズム時代」とも合致する。同社はAIによって強化したオーディエンスターゲティング、動的メディア買い付け、マークル（Merkle）を通じたファーストパーティ・ソリューションなどによって、この分野に積極的に取り組んできた。さらに「2025メディア・トレンド」レポートでは、コネクテッドTV、eコマースメディア、プログラマティックの拡大などを成長要因としており、需要の高いメディアチャネルに重点的に取り組むという同社の姿勢を裏付けている。 

地理的には、東南アジアは同社にとって大きな機会だ。インドネシア、フィリピン、ベトナムが牽引する形で、同地域の広告費は他地域を上回る6.8%の成長を見込む。これらの市場で確立した事業や、タイ、シンガポール、インドネシアでの強力な現地エージェンシーネットワークにより、影響力がさらに拡大する足掛かりができた。