MBTI性格診断テストがマーケティング界に浸透した経緯

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

自分自身を4文字で定義するよう頼むと、数年前であれば大学の頭文字や株の銘柄コードが挙げられていたかもしれない。だが今日は、INFJ、ESTP、ENFPといったMBTI性格診断の性格タイプが返ってくる可能性が高いだろう。

かつて企業の人事評価や自己啓発本で見かけるのみだったMBTIは、今やZ世代の間でアイデンティティーの指標として定着し、恋愛の相性からキャリアパスまであらゆることを左右している。ソーシャルメディアではプロフィールにMBTIタイプを記載し、どの性格が最も「有害」であるかを議論し、架空のキャラクターやK-POPアイドル、ハイテクガジェットにまでタイプを割り当てることもある。

文化的な現象に常に敏感なブランドも、MBTIに注目している。

日本では「MyBTIグミ」がセブン-イレブンで販売され、MBTIテストを食体験に変えた。このマーケティング戦略は小紅書（Rednote）など中国のソーシャルメディアプラットフォームでも話題となっている。MBTIの性格タイプを表現するには少なくとも4品を購入する必要があるため、このアプローチは売上を伸ばす可能性が高いだろう。タイでは自分のMBIに合ったケアベア（クマのキャラクター）のぬいぐるみが、中国人観光客のお土産として人気を博している。韓国では済州ビールやチェゴシムなどのブランドが、マーケティング戦略にMBTIを取り入れる他、アイドルたちがバラエティー番組で自分のタイプを公表し、ブームに拍車をかけている。

しかし、MBTIマーケティングはブランドエンゲージメントのための真のツールなのか、それとも単なる一時的なギミックに過ぎないのだろうか？　性格診断は実際の消費者行動を動かすことができるのか、それとも単にソーシャルメディア上の会話のきっかけに過ぎないのだろうか？

MBTIが自己理解から購買決定のためのものへと移行するにつれ、ブランドはチャンスと課題の両方に直面する。そして、誰もが同じ土俵で戦うと一体どうなるのかというのが最大の疑問だ。

中国のブランドエージェンシー「ザ・トゥエンティーファイブス（The 25s）」のCEOであるアンジェラ・シー氏によると、韓国のブランドもこの戦略を採用している。「商品だけでなくセレブリティーやK-POPアイドルもこの戦略を取り入れ、これが韓国でファンの関心を引く確実な方法となっています。さらに『MBTI Inside』のようなテレビ番組や、チェゴシムや済州ビールのようなブランドがMBTIをマーケティングに活用したことで、MBTIはキュートで面白く、キッチュなものとして広く浸透しています」。

中国にあるオムニコム・メディア・グループ（Omnicom Media Group）のセンター・オブ・エクセレンス（COE@OMG）は最近、2025年の自動車マーケティングの6つのトレンドをまとめたレポートを発表した。そのトレンドの一つが、MBTIの性格タイプを車に割り当てるというコンセプトで、これは昔懐かしいブランドストーリーテリングや、感情的価値の創出、キー・オピニオン・リーダー（KOL）、コラボレーション、AIマーケティングといった実績のある戦術と並ぶものとしてMBTIを位置付けている。

オムニソーシャル（Omni Social）のデータによると、2024年にはソーシャルメディア上でMBTIに関連する話題の量が前年比で55%増加した。

COE@OMGの責任者であるコニー・ルオ氏は、MBTIの拡散性はブランドにとって有益であると述べる。例えば、ソーシャルメディアで「INTJはテスラとポルシェのどちらを運転すべきか」について議論されている場合は、ブランドの文化的な価値について付記されるものだ。自動車企業は、このような自然発生的な会話が文化的な資産へと変換され得るのか、あるいはシャオミ（Xiaomi）の「Are You OK」のようにミーム文化へと進化する可能性があるかを検討する必要があるという。

シー氏はこのように語る。「MBTIは、ブランドの製品の中から特定のMBTIを選んでもらうために親近感を抱かせたり、ブランドのストーリーテリングを構築するためにMBTIのペルソナ（仲介者、冒険家など）を深く掘り下げるなど、若い世代のオーディエンスの共感を得るための手っ取り早い方法です」。

しかし、MBTIマーケティングの長期的な有効性については注意すべきだという。「残念ながらこれまでのところ、MBTIマーケティングは限定版や短期でのエンゲージメントなど、ほとんどが戦術的なものでした。ブランドへの影響は、短期的なものだと感じています」とシー氏。「ターゲットコミュニティーを構築するための長期的な戦略的ツールとして、MBTIを真剣に検討するブランドはあるでしょうか？　私は無いと思います。マーケティングはデータ駆動型であり、心理に基づくセグメンテーションの方法が必要ですが、MBTIはそれに最も適したモデルでも、正確なモデルでもありません。しかし、ブランドのトーンオブボイスを素早く変えたいと切望する企業にとって、MBTIが新たな可能性を開くことは間違いありません」。

落とし穴と、コンバージョンの課題

MBTI駆動型のマーケティングには、単純化し過ぎてしまうという大きな落とし穴がある。

ルオ氏は「レッテル貼りの暴挙」について警鐘を鳴らす。MBTIの厳格な分類が多様な消費者を定型的なアプローチで平坦化してしまい、最終的にはブランドがエンゲージしたいオーディエンスを遠ざけてしまうリスクがあるのだ。

「Z世代は自分自身のラベリングが大好きですが、型にはめられることに抵抗もします」とルオ氏。「MBTIマーケティングが厳密になり過ぎると、ユーザーの疲労や反発を招くリスクがあります。ブランドはMBTIを確固たるフレームワークとしてではなく、会話のきっかけとして扱うべき。キャンペーンは消費者のアイデンティティーに合わせて進化し、MBTI駆動型のストーリーがギミックではなく本物らしく感じられるようにする必要があります」。

一部の中国のマーケティングエージェンシーは、すでにMBTIを固定的な分類にとどまらないものとして活用している。 ルオ氏は、あらゆる消費者をブランドアンバサダーに変えるキー・オピニオンXのフレームワーク「5Kマーケティング・マトリックス」について言及。 このモデルにMBTIを統合することで、ブランドは時間の経過とともに変化して適応する動的なストーリーテリングのレイヤーを作ることができる。 シー氏は、中国におけるMBTIの潜在能力は、その文化的な適応力にあると考えている。「中国の若い消費者にとって、MBTIは自己発見のためのもの。ブランドがMBTIタイプをオンラインコミュニティーと連携させて、ユーザー生成コンテンツを奨励するこのトレンドをローカライズできれば、より深い感情的なつながりを生み出すことができるでしょう」。

ルオ氏によると、消費者心理に合わせたインタラクティブなテストやバーチャル体験を活用した多面的なキャンペーンを展開しているブランドは既にある。「5Kマーケティング・マトリックスに目を向けると、MBTIはコミュニケーション・チェーンのさまざまなポイントを結び付け、まとめる役割を果たします」。

例えば自動車のマーケティングでは、5Kモデルのセグメントは影響力をKOB（キー・オピニオン・ボス／ブランド）、KOL（キー・オピニオン・リーダー）、KOC（キー・オピニオン・コンシューマー）、KOD（キー・オピニオン・ディーラー）、KOS（キー・オピニオン・セールス）の5つに分類。これらすべてが販売、広告、ソーシャルメディア、さらにはアフターサービスに至るまで、ターゲットオーディエンスに影響を与える。

MBTIがエンゲージメントを促進することは疑いようがないが、それはコンバージョンにつながるのか、そして長期的な成長を維持できるのか、という大きな疑問は残る。

その真の強みは、理性的な意思決定と感情的な意思決定を橋渡しすることにあるとルオ氏は主張する。計算能力を「NT型の合理的な選択」と位置付けたり、環境に配慮した素材を「NF型の理想主義的なマニフェスト」と位置づけることで、技術仕様は感情に訴える物語へと変わる。しかし「疑似的な共感」は避けなければならない。「自動車メーカーがこぞってINTP型に合う商品だと主張しても、消費者はその空虚なストーリーを見抜きます」とルオ氏。「真正性とは、個人の性格との関連性がマーケティングのレトリックだけでなく、製品のDNAにしっかりと根付いていることを意味します」。

シー氏はさらに懐疑的で、確かなデータや実証済みのキャンペーン結果が無ければ、MBTIは長期的な成長の真の推進力というよりも、むしろ「ノイズ発生器」であると考えている。

「MBTIはどのブランドが所有しているわけでもないため、持続的なビジネス効果に結びつけることは難しい」とシー氏。特にZ世代の間でMBTIが人気なのは、自己認識のフレームワークを提供できることに由来しているととらえている。「なぜMBTIがこれほど人気なのか？　それは、自分自身や他人を理解する方法を提供しているからです。Z世代の消費者は大胆で表現力豊かで、個性を重視します。これまでの世代が周囲に溶け込もうとしていたのに対し、Z世代は個性、刺激、過剰なまでの情報共有を好みます。彼らは消費を通じて自分のアイデンティティーを主張します。このオーディエンスにリーチするには、革新性とストーリーテリングが極めて重要で、MBTIはそれを難なく実現するのです」。

ルオ氏は指摘するもう一つの課題は、ラベリングのインフレだ。

「すべてのブランドがMBTIに基づく同じ言語を採用すると、目新しさが薄れてしまいます。次のブレークスルーは、MBTIを洗練させることではなく、神経科学や感情認識AIなどの先進的なツールを使用して人間と製品の関係を再定義し、MBTIを超越することなのかもしれません。真のイノベーションとは、ラベリングを完璧にすることではありません。曖昧さを受け入れ、消費者が商品とマーケティングの相互作用の中で自分自身を再発見できるようにすることなのです」。