メタCMO、戦略と「予算削減」を語る

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

スナップチャット、TikTok（ティックトック）、X……メタはこれらプラットフォームとの競争で「ストーリーズ」や「リール」、「スレッズ」といったプロダクトをいち早く世に出し、評価を高めてきた。

しかし、ユーザーやビジネスパートナーにはこうしたイメージで捉えられたくないようだ。

ソーシャルメディアのような熾烈な業界では、競合他社の欠点につけ入ってシェア獲得を目指すアプローチは魅力的かもしれない。しかし、メタのアレックス・シュルツCMO（チーフマーケティングオフィサー）は「マーケティングキャンペーンの活用に徹し、『業界のドラマ』には反応しないよう努めている」と語る。

ティックトックは地政学的課題を抱え、Xはイーロン・マスク氏の支配によって混乱をきたした。だが、「ライバルの動きに乗じるようなブランドにはなりたくない」と同氏。

「Xやティックトックの動向には関知しないようにしています。我々のブランドにはそうした姿勢がふさわしい」

メタが築こうとしているのは、「他社に追随しないイノベーター」というイメージだ。

「テック企業として、イノベーティブなテクノロジーを生み出すブランドとして見られることは極めて重要。それによって、消費者は我が社の新製品を試してみたいという気持ちになる」（シュルツ氏）

こうしたイメージは、メタのハードウェア事業 -- クエストのVRヘッドセットやレイバン・メタ・スマートグラスなど -- の成否に直結する。拡張現実やバーチャルリアリティ関連のプロダクトを生み出すメタのリアリティ・ラボ部門は、2023年の収益が19億ドルで、161億ドルの損失を計上した。

VRヘッドセットやスマートグラスのマーケティングでは、様々な機能とともに技術の「変革力」を強調する。当局の規制や選挙への対応といったより社会的なメッセージでは、「競合他社がやっていないことより、メタがやっていることを知らしめる方が効果的」とシュルツ氏。

「消費者が賛成でも反対でも構わない。我々の価値基準を浸透させることが大切なのです。ブランドセーフティやコンテンツモデレーションにどれだけお金をかけてきたかを知ってもらえば、我々の真摯な姿勢も理解してもらえる」

ビジネス上のメッセージのトーンは、「議論を沈静化するようにデザインされている」とも。

メタがこれまで他社を直接的に意識したことがないわけではない。2022年10月にはアップルのiMessageに狙いを定め、ワッツアップの屋外キャンペーンを実施。ワッツアップを「プライバシーの砦」と位置づける長期的戦略の一環だった。

「ワッツアップはiMessageと明確に対比させています。ワッツアップの方がよりプライバシーを重視しているので。 アップルと対照的であることを示すのは、セールスの重要な手法だと考えています」

ワッツアップはメタにとって重要な成長エンジンだ。アジア太平洋地域とラテンアメリカでは圧倒的シェアを誇るが、米国ではiMessageが主要コミュニケーション手段で、シェアは小さい。しかし状況は徐々に変わりつつあり、マーク・ザッカーバーグCEOは直近の決算説明会で「米国での勢いは明るい材料」とコメントした。

その結果、ワッツアップのマーケティング予算は「数年前よりもはるかに大きくなっている」（シュルツ氏）。キャンペーンは主として、ブランド認知や比較検討の促進に重点を置く。一方、フェイスブックやインスタグラムはダイレクトレスポンスマーケティングが主眼だ。

フェイスブックでは、ティックトックなどのプラットフォームに移った若年層を再び取り込むことを目標に掲げるシュルツ氏。最近ではローカルリスティングを扱う「マーケットプレイス」に注力。米国におけるフェイスブック月間ユーザーの3分の1が利用しているという。

メタのプラットフォームに多くの予算を投じようとするシュルツ氏だが、新規ユーザー獲得のキャンペーンは当然ながらメタ以外のプラットフォームでやらねばならない。アルファベットはメタにとって最大のマーケティングチャネルで、ソーシャルメディアと従来型メディア（主要なスポーツイベントのスポットCMなど）の双方を活用する。

シュルツ氏の任務は決して単純ではない。メタがマーケティング予算を削減したことで、その遂行はより困難になった。今年第1四半期のマーケティング及び販売予算は16％（4億8000万ドル）減の26億ドルだった。

「予算削減が必要になれば、マーケティング予算は間違いなくプレッシャーを受ける。我々とて同じです」

それでも、「現在の予算は許容範囲内。『投機的支出』を減らし、測定可能な結果をもたらす取り組みに注力するよう、スタッフには伝えている」。成果の上がらないキャンペーンは中止となり、ダイレクトレスポンスキャンペーンのROI（投資利益率）予測も見直された。

メタ独自のアセット生成ツールなど、広告作成プロセスを自動化するAIツールも「限られた予算で多くの成果を生み出すのに役立っている」

予算削減を乗り切るのは同氏にとって初めての挑戦ではない。メタにとって効率化の年だった昨年は、マーケティング予算に大きな影響があった。

2007年に当時のフェイスブックに入社したシュルツ氏は、昨年、Campaign USの「CMO 50」に選ばれている。