メタ、マスク氏、そして差し迫ったブランドセーフティの終焉

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

ブランドセーフティを破壊したとして、メタ（Meta）やイーロン・マスク氏を非難したくなるものだ。メタが最近ファクトチェック（事実確認）を米国で廃止するという決定を下したことや、マスク氏によるX（旧ツイッター）の経営の混乱、さらに「責任あるメディアに向けた世界同盟（GARM）」などに対する訴訟を起こしたことで、ソーシャルプラットフォームに広告を出すことのリスクがより明確になった。しかし実際には、ブランドセーフティの低下はゆっくりと長年にわたって進行してきたものだ。先に挙げたような展開は、それを浮き彫りにしたに過ぎない。

時代の終焉： ブランドセーフティの低下

長年、ブランドセーフティという概念は広告主に安心感を与えるものだった。しかし、キーワードブロックリストなどの従来のツールは、微妙なニュアンスが重要な意味を持つ世界において役に立たなくなってきている。メタのファクトチェック廃止は、ソーシャルプラットフォームがいかに脆弱であるかを浮き彫りにした。一方、マスク氏が所有するXでは監視・管理のされていない違法コンテンツが急増しており、広告主は二極化が進むデジタル環境をいかに乗り切るかという課題に直面している。リスクを評価し軽減するという負担が広告主に課せられているが、コンテンツ急増の規模やスピードを考えると不可能だろう。その結果、ソーシャルプラットフォームにおけるブランドセーフティという概念自体が幻想のような、守り切れない約束のように感じられ始めている。

オープンウェブは状況が異なるが、欠陥が無いわけではない。広範囲なブロックリストに依存することは、逆説的に、広告主が安全性を求める環境そのものを危険にさらす。特にニュースパブリッシャーは、過度なキーワードブロックにより大きな打撃を受けている。政治や社会問題に関する重要なジャーナリズムや高品質なコンテンツが、「テロ」「銃撃」「ヌード」といった単語が含まれているという理由だけで、不必要にブロックされる可能性があるのだ。これは「安全性」の名のもとに、質の高いジャーナリズムから広告収入を奪うものであり、ブランドも信頼性が高くて影響力のあるコンテンツと連携する機会を失うことになる。

ソーシャルプラットフォーム対オープンウェブ：新たなフロンティア

ソーシャルプラットフォームはブランドセーフティの失敗を象徴するものとなったが、オープンウェブはリセットの機会を提供する。ユーザーでなくプロがコンテンツを作成する高品質なパブリッシャーは、管理された信頼性の高いスペースを提供している。しかし、ブランドが利益を得るには、時代遅れのセーフティツールの使用をやめ、より繊細なアプローチを採用する必要がある。

そこで、ブランドセーフティからブランドスータビリティ（ブランド適合性）へと移行していくのだ。キーワードのブロックリストのような能率の悪いツールとは異なり、ブランドスータビリティは高度なコンテクストツールを活用して、人間がコンテンツを評価するのと同様のことを効果的かつ大規模に行う。例えば、政治に関するニュース記事は、金融サービスのブランドに適していると判断する。一方で、人命にかかわる悲劇については、特定のキーワードが含まれているという理由だけでなく、その文脈やトーンが広告に不適切であるという理由から、全てのブランドに不適切というフラグを付ける。

このスータビリティへの移行は、単なる技術的な進化ではなく、文化的な変化だ。広告業界で著名なコメンテーター「アドテク・ゴッド（AdTechGod）」が最近実施した世論調査ではブランドセーフティに関するトピックを取り上げ、「調査対象者の75%がキーワードリストの改良や、最も有害な単語のみをブロックすることを支持している」ことが明らかになった。これは広告主が求めているのは十把一絡げなブロックでなく、より優れたツールであるという明確なメッセージといえる。

スータビリティの時代の到来

ブランドスータビリティの時代はすでに始まっている。広告主は、適切なコンテンツと連携することが自分たちのブランドを守るだけでなく、信頼を築いてブランドの価値のアピールにもつながること、また時代遅れのブロックリストによって失われていた広告機会が開かれるということも理解し始めている。

私どもと取引のある医薬品ブランドは最近ブロックリストによる制限を緩め、以前は除外されていたニュース媒体で広告を確実に掲載する方法を探ることができた。この変化はデータと、ブランドがコンテンツを詳細なレベルで正確かつ微妙なニュアンスで評価することを可能にしたテクノロジーによって推進されたものだ。

安全性への懸念を無視すべきだと言っているわけではない。むしろ、ブランドスータビリティを優先し、意味のある文脈でオーディエンスを引き付ける新たな機会を提供する、包括的なフレームワークに統合されるべきだ。 そうするとパブリッシャーは、これまでアンタッチャブルだと思われてきた在庫を解放し、質の高いジャーナリズムを支えるための広告収入を得ることができる。これはソーシャルプラットフォーム上でファクトチェックが行われなくなる中で、ますます重要になるだろう。

今後の展望：目的を持ったディスラプション

私たちが知るブランドセーフティの時代は終わった。しかし、その次に来るのは空白ではない。広告主とパブリッシャーが協力して、画一的で硬直した過去のソリューションから脱却し、スータビリティや文脈、相互利益を優先する未来を受け入れる機会だ。これはデジタル広告の状況を前向きに再構築する可能性を秘めた、称賛に値するディスラプションなのだ。

メタとマスク氏が、この議論を加速させたのかもしれないが、未来は常にこの方向へと向かっていた。今こそ業界が追いつく時である。

フィオナ・サーモン氏は、マンティス（Mantis）のマネージング・ディレクター。