* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
「言論の自由」を求める声の高まりを受け、メタのマーク・ザッカーバーグCEOはコンテンツに関する規制を大幅に見直すと発表した。この方針転換はフェイスブックとインスタグラム、スレッズ（Threads）に投稿されるコンテンツに甚大な影響を及ぼす。特にここカナダのマーケターやメディアエージェンシーにとっては、大きな課題となろう。
この動きはトランプ次期大統領への忖度だろうが、コンテンツ管理やプライバシー、反トラスト法に関する裁判が今も米国で続き、注目を集めていることも要因に違いない。この中には、ザッカーバーグ氏にメタの解体を迫る米連邦取引委員会（FTC）による提訴も含まれる。
メタはサードパーティによるファクトチェックを終了し、トランプ大統領の盟友イーロン・マスク氏がXに導入したコミュニティノートに似たシステムへの変更を発表した。今後Xには管理・規制を受けない不適切なコンテンツや偽情報が押し寄せ、広告にとって大きな問題となろう。
コミュニティノートは、登録された匿名ユーザーが投稿の評価やラベル付けをするシステムだ。ラベル付けはファクトチェックやコンテキスト、追加情報の提供で誤解を招きやすいコンテンツを解明・修正する。
コミュニティによって管理されるプラットフォームでは不正確さや偏り、意図的操作、ランキングの悪用などが多く見られる。コミュニティノートの効果は評価が分かれ、昨秋には一連の報告書で選挙の不正操作の要因になっていることが指摘された。
ソーシャルチャンネル上の偽情報は瞬く間に拡散し、コミュニティノートのようなシステムではファクトチェックが追いつかない。デジタルヘイト対策センター（CCDH）は昨秋、前回の米大統領選に関し、X上で「283件の誤解を招く投稿がコミュニティノートを介して提供され、計29億回閲覧された」と報告した。
Xのアクティブユーザー数が3億5000万人なのに対し、メタの全プラットフォームのアクティブユーザーは30億人。不適切なコンテンツが拡散する危険性は極めて甚大だ。
メタのコンテンツ管理はこれまで、紆余曲折を経てきた。コンテンツと普及率の増加につれて成長してきたプラットフォームだからだ。当初（2004年〜2010年頃まで）フェイスブックにはヘイトスピーチや違法コンテンツ、虐待を防止する基本的なコミュニティガイドラインがあった。だがこの10数年間は明らかに、コンテンツの管理・制御が需要の拡大に追いつかなくなっている。
そして偽情報や選挙の操作、ヘイトクライム、虐待など一連の不祥事が相次ぎ、メタのニュースがヘッドラインを飾るようになった。
これらはいずれも無視できない事件であり、同社は対応に苦慮。2016年の米大統領選で事態はより深刻化し、フェイスブックが偽情報の拡散に利用されたことが明らかになった。この事実を裏付けたのは2018年のケンブリッジ・アナリティカ事件だ。選挙の操作や特定の個人攻撃にフェイスブックのデータが利用されたことが明かされた。それから間もなく、ニュージーランドのクライストチャーチで起きたモスク銃乱射事件で、ヘイトスピーチとフェイスブックの影響力の恐ろしさが改めて脚光を浴びた。
より正確に言えば、メタは正規のメディアが報道したニュースをカナダで検閲し、真実を装った噂やオピニオンを拡散しやすいようにしていたのだ。
ロシアによる偽情報キャンペーンや政治的二極化の進行など、カナダはその影響を目の当たりにしている。
つまり、広告のコンテキストとなるデジタル及びソーシャル環境は全く改善されていないのだ。ザッカーバーグ氏が政治的コンテンツに関する指針を変え、制約を撤回したことで、状況が悪化することは明らかだ。
不正なコンテンツが増えているにもかかわらず、メタの広告収入は増加を続ける。
ブランドの経営陣はリスク評価を行い、広告を掲載すべきでないメディアなどのリストを作成し、安全性を確保する対策を講じてきた。しかし偽情報の最大のプラットフォームには今も資金が流れ続けている。このプラットフォームは我々の社会を刻々と変化させ、民主主義のシステムを改ざんしようとしているのだ。
メタはカナダでエージェンシーのサポートチーム全員を解雇したが、マーケターは依然メタに広告費を支出している。ザッカーバーグ氏は2019年以降、カナダの連邦委員会に出席するよう何度も要請されているが、一度も応じていない。メタの決定と行動がカナダ及びカナダ国民に害を及ぼしていることは今や事実だが、メタは我々の懸念を無視し続けている。カナダの広告主はこのことを念頭に置いて、メディア予算の使い道を決めるべきだろう。
私はブランドと協働し、メタのプラットフォームから広告を削除したが、売上げは落ちなかった。むしろROI（投資収益率）が上がらないため、メタへの支出に反対する立場を取った。
しかし今でも我々は、世界最大の偽情報エンジンに資金を提供し続ける。
我々は広告効果を再検討し、改めて吟味しなければならない。それはどのメディアに予算を費やすべきか、といった議論にとどまらない。私が知る限り、メタに適切な予算を支出しているメディアミックスモデルにお目にかかったことはなく、常に過剰な状態だ。
メタは偽情報を放置し、拡散させている。カナダ社会がこうした主要メディアを容認することはないだろう。
こうした無責任な決定を下しても、広告におけるメタのスケールと価値は社会への悪影響よりも優先されるのか。我々の業界は今、真実を見定めねばならない。
サラ·トンプソンはトロントを拠点とするメディア専門家であり、多数のメディア代理店で経営幹部の役割を担ってきました。
