主要ブランド、「X離れ」が顕著

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

「マスク氏の買収とブランドセーフティの低下は、Xにとって大きなマイナス要素。ブランドが戻ることはあり得ない」　−− 今、広告エージェンシーのエグゼクティブたちはこのように語る。

2022年10月のツイッター買収以来、様々なネガティブな話題を提供してきたイーロン・マスク氏。Xのコンテンツ監視体制への信頼は依然、非常に低い。

昨年11月、ディズニーやアップル、コムキャストといった主要ブランドがXを去った。多くのブランドの広告がナチスを讃える投稿の横に表示されているというレポートが公表されたからだ。

それに対しXは今月初め、世界広告主連盟（WFA）やユニリーバ、マーズなどを提訴。ブランドセーフティの基準から逸脱しているという理由で、これら団体と企業が「数十億ドルの広告費を差し控えるよう共謀した」というのだ。

この提訴後、あるエージェンシー幹部は「有料広告であろうとオーガニックであろうと、Xと協働するクライアントは現在ほぼ皆無」と話した。

「エージェンシーの観点からすれば、現時点で企業がXに広告を出すことのメリットはほとんどない。クライアントにはそう伝えています」

同エージェンシーのスポークスパーソンは、「今のXは安いインベントリであふれている」とコメント。Campaignは昨年、これに関する記事を掲載した。

当時メディアバイヤーたちは、「Xに広告を掲載する企業は、安価なCPMと天文学的なリーチを達成している」と話していた。

Xのリンダ・ヤッカリーノCEOがダブルベリファイ社、IAS社とパートナーシップを結び、アジャセンシーコントロール（広告が隣接するコンテンツの制御）を導入してブランドセーフティを高めると、信頼は若干回復。

昨年9月には「過去12週間で主要広告主の90％が戻ってきた」と述べた。

しかしこの直後、メディア監視団体「メディア・マターズ・フォー・アメリカ」がナチズム支持の投稿の横に大手ブランドの広告が表示されていると指摘。

別のエージェンシー幹部は、約2年前にマスク氏が信頼と安全を担当する部署を解散させた後、「ほとんどのクライアントは出稿を一時停止している」と話す。

「以来、クライアントの姿勢を変えるようなポジティブな動きはありません。むしろその逆。X をメディアプランに組み込むようなクライアントは、今では考えられない」

「最大の問題はブランドセーフティ。Xは日々衰退し、今やインターネットの汚水溜めとしか言えないような状態になっている。根本的な変革をしない限り、ブランドがXに戻ることは考えられない」

別のメディアバイヤーは、Xから広告を撤回するクライアントは増えているが、「スポーツに関するリーチは依然、非常に高い」と話す。

それでも、「弊社はXの利用を決して推奨しない。リスクは明確に伝えています」とも。

Xからの撤退を促進しているのはエージェンシーなのか、それともブランドなのか。同氏は「両者がそう」と答え、「多くのブランドは不安を抱いている」と話す。

デジタル広告とテクノロジーサービスが専門のブレイブ・バイソン社戦略ディレクター、ブレンダ・イメソン氏は、「広告表示のコンテクストはメッセージ同様に重要。有害なコンテンツの横に広告が表示されるようなリスクは、ほとんどのマーケターが避けたいと考えている」と話す。

X が提訴した数日後、WFAが設立した 「Global Alliance for Responsible Media（GARM、責任あるメディアに向けた世界同盟）」 が解散した。WFAのステファン・ロークCEOはメンバーへのメッセージで、GARM を「リソースが限られた非営利団体」と表現した。

GARMが解散したことで、「ブランドセーフティに関して広告主は再び不確実性に直面している」とイメソン氏。

「広告主は今後、長年信頼を築いてきたメディアパートナーやプラットフォームとより密接に協働していくことになるでしょう」

「マーケティング業界はこの動きを、Xが主張する『ボイコット』ではなく、選択の自由の行使と見なしています」