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WFAの調査によると、マーケティング戦略に生成AIを活用しているブランドは現在、世界で約3分の2（63％）。しかし、多くのブランドが生成AIに関し、特に協働するエージェンシーの活用法に懸念を抱いていることがわかった。
調査結果では多国籍ブランドの8割が、パートナーであるクリエイティブエージェンシーやメディアエージェンシーの生成AI活用法を憂慮。その大きな理由として「法的リスク」（66％）、「倫理的リスク」（51％）、「レピュテーションリスク」（49％）などを挙げた。
マーケターの多くは生成AI活用に関して「十分なスキルが不足している」ことを認め、55％がこの分野での「能力の限界を感じる」と回答。さらに49%が「自社のAI活用法は未熟」と答えた。
こうした状況にもかかわらず、生成AIの活用は拡大。昨年の同調査で「AIを利用している」と答えた企業は45％だったのに対し、今年は63%と大幅に増加した。また、「生成AIをマーケティングに利用する予定はない」と答えたブランドはわずか9％だった。
法的リスクへの対応でブランドをサポートするため、WFAはマーケティングコンサルティング会社R3と共同で新たな自主ガイドラインを発表。ブランドの55％は「ブランド保護のため、メディアエージェンシーやクリエイティブエージェンシーとのAI活用に関する契約を変更する」と答えており、このガイドラインはそのサポートを目的とする。
WFAのステファン・レールケCEOは、「AIが持つ紛れもないポテンシャルを生かすために、ブランドはまず法律とコンプライアンスを理解する必要がある」とコメント。「このガイダンスによって企業は課題解決力を向上でき、ビジネスチャンスに注力できるはずです」
現在、パートナー企業との契約書にAI利用の特定条項を入れている企業は36%のみ。また、既存の契約書でAI関連の条項を見直している企業も29%だった。
それでも48％のブランドは、「AIに関する条項を追加する予定」で、55％は契約を変更し、「データガバナンスにおけるコンプライアンス遵守、保証・免責の導入、AIによるアウトプットの所有権などを明確にする予定」だという。
R3の共同設立者でプリンシパルのグレッグ・ポール氏は、「全てのブランドは生成AIに関して、エージェンシーとの契約を更新すべき」と話す。「それが効果的なリスク管理となるだけでなく、マーケターとエージェンシー双方にとって、AIの役割を話し合う重要な機会にもなる。これは双方のパートナーシップにおいても重要です」
調査でわかった生成AIの最も一般的な利用法は、コンテンツの企画案や作成、タスクの自動化。ほとんどのブランドは時間・コストを節約し、効率性を上げるために生成AIを利用。それでも多くが、「今はまだ生成AIの正確なマーケティング効果を測定する段階ではない」と答えている。
また、現在「マーケティングに使う文章や画像、音楽などの作成にAIを利用している」ブランドは40%。「近いうちに利用する予定」は37％だった。しかしチャットボットやカスタマーサポート、起用したキャラクターの外観を変えるといった目的のAI活用には多くの企業が慎重な姿勢を示した。
AI活用の責任について、63％のブランドは「すでにAI活用の指針を制定」していると回答。しかし、それを実行しているブランドは35％に過ぎない。また、マーケティングにおけるAI活用に特化した指針やガイドラインを制定しているブランドは半数以下（44％）だった。
WFAのこの調査は、年間マーケティング予算が1,020億ドルを超える世界的企業48社を主な対象とした。
