* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
生成AIは人間の想像力と互角に渡り合うことができると考えるマーケターが増えている。Dentsu Creativeの年次調査「CMOレポート」で明らかになった。
前回（2023年）のレポートではマーケターの4分の3（75%）が、AIはクリエイティビティーにおいて人間と競り合うことはないと考えていたのに対し、2024年には65%と大幅に減少した。
そして昨年は67％のマーケターが、AIには「真に人々を感動させる」広告を作ることはできないと考えていたのに対し、今年は49％だった。
一方、マーケティングはビジネスを変革する重要な原動力であると79％が回答。83%がクリエイティビティーはビジネスの成長を促すのに役立つと考え、81％がクリエイティビティーは「これまで以上に重要」であると認識していることが分かった。
イノベーションも好意的に受け止められている。イノベーションを変革の重要な推進力ととらえ、来年は予算の2割以上をイノベーションに投資する予定だと、半数以上（56％）のCMOが回答した。
しかし、オムニチャネルからあらゆる場所に存在する「オムニプレゼント」へと移行しつつあり、「新しい種類のクリエイティビティー」を求める声が高まっている中で、クリエイティビティーがどのように適用されるかについては不透明な部分もある。CMOの約79％が、「データを使用して消費者の行動の変化を予測し、それに応える新しい商品や提案を作ることに課題を感じている」と回答した。
レポートの主要な調査結果は、以下の通り。
- クリエイティビティーはこれまで以上に成長を引き出す可能性があると、82%が考えている。
- ブランドが文化の一部となることがこれまで以上に重要であることに、88％が同意している。
- マーケティングは将来的にブランド、クリエイター、プラットフォーム間のコラボレーションになると、77%が認識している。
- ブランドはコミュニケーションからコマースまで、あらゆるタッチポイントでストーリーを伝えることができる、また伝えなければならないと75%が考えている。
- データとインサイトを活用して新しい商品や提案を作ることに課題があると、79%が感じている。
- 生成AIでは人々の心を動かすコンテンツを作れないと考えるCMOは、前年から18ポイント減少している。
- 79%が予算の1割以上をイノベーションに投資する予定であり、56%は2割以上を投資すると回答した。
- エージェンシーは必ずしも自分たちが望むものではなく、必要なものを提供してほしいと、70％が考えている。また「マーケティング活動が人々やビジネス、社会に影響を与えるものでありたい」と78％が回答した。
同社は調査会社ケイデンス（Kadance）と協力し、2023年4月に英国、欧州大陸、米国など14の市場において、250人以上の従業員を抱える企業のシニアマーケター約950人を対象に、15分間のアンケート調査を実施した。
Dentsu Creativeのブランド担当グローバルプレジデントであるアビー・クラッセン氏は、次のように述べる。「クライアントがこれまで以上にクリエイティビティーを必要とし、評価しているということを、私たちはクライアントから聞いており、今回の調査でも裏付けられました。しかし、それはビジネス主導のクリエイティビティーであって、コミュニケーションからコマース、サステナビリティーなど、組織のあらゆる側面に影響を与える、新しいタイプのものです。そして、AIは人間のクリエイティビティーに対する脅威ではなく、強大な力を与え、パーソナライゼーションやリアルタイムでの対応、関連性向上のペースを速め、可能性を飛躍的に高めるものだという、AIに対する新しい考え方が生まれています」。
同社のグローバル最高戦略責任者であるパッツ・マクドナルド氏は、こう付け加える。「ブランドや企業は今、急激な変化の時代を迎えています。私たちが何年も前から予想していた変化が、新しい行動、新たなテクノロジー、新たな可能性によって劇的に加速しており、重大なティッピングポイント（転換点）に達しています。古い方法では新しい顧客にリーチできず、古いツールでは新しい仕事を作ることもできません。今日のブランドは、カルチャー、コマース、コミュニティーが交差する場所、買い物ができるストーリーや、店舗がストーリーであるような世界で構築されるもの。規模拡大や関連性、真正性を可能にする、思慮に富み協力的な方法でコミュニティーと関わることが、ブランドにとっての課題です」。
