* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
あなたの会社が新しいPR会社を探しているとしよう。LinkedIn（リンクトイン）に募集の投稿を出せば、たくさんの反響があることは間違いない。ただし、そのほとんどはあまり役に立たないエージェンシーからのものだろう。PR会社を選ぶときに重要なのは、どこが素早く反応するかではなく、専門性の高さと「相性」、そして戦略的思考の有無だ。優れたエージェンシーは情報収拾のためにリンクトインをくまなく見るようなことはしない。彼らは今抱えている仕事で成果を出すのに忙しいからだ。
さらに、募集情報を公開すれば、自社のマーケティング課題やキャンペーン計画を競合他社に知らしめてしまうことになる。なぜ、自社の戦略をタダでライバルに明かす必要があろう。PRの基本はインサイトとポジショニング、そしてタイミングだ。戦略を実行する前から、自社の優位性を弱めてしまうことになりかねない。
正直に申し上げよう。PR会社の選択を入札競争のように捉えると、集まって来るのはゲームチェンジャーではなく、自己の利益だけを求めるような会社だ。似たり寄ったりのピッチや、いかにも事務的な返信メールをふるいにかけることは非効率的なだけでなく、こちらにとっても体力と時間の浪費になる。もっと賢明で戦略的なアプローチをすれば、優れたエージェンシーを見つけるのに費やす時間で、より強力なチーム編成ができるだろう。
公募は、ブランドがPRにどのような価値を置いているかという点でも深い疑念を抱かせる。こうした重大な決定をリンクトインに委ねてしまえば、PR業界を軽く見ているというメッセージになりかねない。PRは即効性のあるソリューションではなく、長期的な関係構築に基づく仕事だ。最大の効果を発揮するパートナーシップは相互信頼から生まれるのであり、たまたまあなたの投稿をスクロールした人から生まれるのではない。
優れたエージェンシーは、厳選して見つけるべきものだ。 こうした会社は、一般に公開される募集には注意を払わない。その必要がないからだ。選考プロセスを重んじ、最善の成果は真のコラボレーションから生まれると理解しているブランドとだけ仕事をする。リンクトインに募集を投稿すれば、目先の結果だけを求めるエージェンシーは見つかるかもしれないが、ブランドに長期的な成長を呼び込むエージェンシーを見つけることはできないだろう。
では、どうしたらいいのか。リンクトインを使った「公開オーディション」はやめよう。業界内で情報を仕入れ、過去にコラボレーションした会社や、PRアワードの候補になった会社を調べ、戦略的ネットワーキングを活用しよう。そうすることで、選んだ会社とは有意義な対話ができ、本当の信頼関係に基づくパートナーシップを結べるだろう。効果的にPRを機能させるには、カット＆ペーストによるおざなりの返信をふるいにかけるのではなく、適切な人材と最初から向き合って話をすることが肝要だ。
最良のPRエージェンシーを選ぶことは、正しい戦略の選択と同様に重要だ。レピュテーションを真剣に考えているブランドは、エージェンシー探しも真剣に取り組まなければならない。PRを担う優れたパートナーは、リンクトインのコメント欄では見つからない。考え抜かれた、意図したアウトリーチによってこそ見つけられる。それには時間をかけて調査をし、エキスパートと直接やりとりをするのが正しい。最良のエージェンシーはリンクトインの「くじ」には参加しない。あなたも、そうすべきなのだ。
ジェームス・ブルックス氏は英PR＆コミュニケーションエージェンシー「ルースター（Rooster）」のマネージングディレクターを務める。
