ドミノ・ピザ、トナカイデリバリー計画断念でも反響は上々

ドミノ・ピザは、先ごろ発表した厳寒の北海道でのトナカイによるピザ配達計画を、案の定中止した。

トナカイはどうやら思った以上に頑固で、トレーニングに手を焼いたようだ。同社のリリースでは、配達先の家の前を通過して道路がない場所を進んでしまったり、トナカイの背中に載せたデリバリー用ボックスの中でピザがひっくり返ったりと、「トナカイの制御が難しい」ことが実施見送りの理由だとしている。代わりに同社は、トナカイ仕様の「トナ改バイク」を一部店舗に導入すると発表した。

もちろんドミノ・ピザが本気でトナカイを使うとは思われていなかったが、同社はトナカイデリバリー計画の発表当時、そのような素振りはまったく見せず、真剣そのものだった。いずれにせよ、モメンタム ジャパンが関与したこの企画は、人々を大いに楽しませた。そしてピザと、最も重要なことにドミノ・ピザというブランドの、面白さを訴求することに成功した。

都内の独立系エージェンシー、イート・クリエイティブの創業者兼ディレクターであるスティーブ・マーチン氏は、このプロモーションを第三者の視点から次のように評価している。「発想はいいですね。うまくいくはずのない取り組みを、表面上は真面目にやっています。『もっとこうした方がいい』とか『グリーンランドからプロのトレーナーを呼んだらどうか』など、社内でも話題になりました。これほど話題になるような露出は非常に得がたいものです。ブランドに対しても肯定的なイメージが形成されると思います」

こうした「おふざけ」も、定着すればドミノ・ピザの差別化要因になり得るとマーティン氏は言う。「来年また新たなテクニックでトナカイデリバリーにチャレンジしてほしいですね。もちろん何度やっても失敗するでしょうが、『今年は何をするのだろう？』と期待させる、恒例行事になるかもしれません」

（文：デイビッド・ブレッケン　翻訳：鎌田文子　編集：田崎亮子）