メタの「リール」はTikTok禁止の受け皿になれるか

3月には、クリエイターらが米連邦議会議事堂前に集結し、TikTok禁止の動きに抗議した。同月上旬には、アメリカ自由人権協会（ACLU）が、TikTokの禁止は憲法修正第1条に違反するとの見解を示す声明を発表している。

TikTokをメインに、クリエイティブとメディアバイイングを手がけるエージェンシーのGassedは、最近になってサービスの範囲を拡大し、メタもカバーするようになった。しかし、この決定はTikTok禁止の動きに呼応したものではないと述べている。

Gassedの共同創業者でプレジデントを務めるディーン・ロハス氏はこう語る。「当社は今でもTikTok専門エージェンシーとして認知されることを望んでいる。ただ、ポリシーを少し変更し、TikTokファーストではなく、UGCファーストを目指すことにした」

すでに多くのブランドがTikTokとリールの両方に短尺動画コンテンツを投稿している。Gassedもメタへの傾倒を強めており、メタとTikTok両方にクリエイティブを配信することをデフォルトとし、すべてのクライアントが両プラットフォームでパフォーマンスを比較できるようにする予定だ。

「かつてはその都度、案件ごとに追加していたが、今後は常に両方に配信されることになる」とロハス氏は説明する。

パーパスに特化したコミュニケーションエージェンシー、フェントン（Fenton）は2023年初頭、TikTokで存在感を高めたい団体向けの入門書をアップデートした。TikTokの禁止は、それ以外のソーシャルメディアではプレゼンスのないクライアントに最も影響を及ぼすため、同社は、提携する財団や非営利団体に対し、リールやユーチューブショートにも対応する短尺動画コンテンツを作成するよう奨励している。

「当社は、より直接的なコミュニティを構築することを奨励し、こうした事態に備えてきた」と、フェントンの最高デジタル責任者を務めるシャキーラ・ヒル・テイラー氏は語る。「メール、ディスコード（Discord）、その他のマイクロコミュニティを通じて、人々の集まりをより直接的にコントロールできる」

テイラー氏はまた、エージェンシーがクライアントに、TikTokが禁止された場合の準備について情報提供する際にも、積極的な社内コミュニケーションが必要だと話す。

「今はみんなに、とにかく落ち着くようにアドバイスしている」とテイラー氏は言う。「現時点では、まだ誰も乗り換えを考える必要はない。ただ、動画をホストする場所はTikTokだけでなく、別のところに置くことも検討すべきだ」

リールは今のところ、TikTokに比べてマネタイズや関心を集めることに苦戦している。しかし、もし最大の競争相手が失速するなら、メタにとっては好材料となる可能性が高い。

メタにとってチャンスである一方、TikTokファーストのエージェンシーにとっては、移行に際して不都合な点もある。メタの方が広告単価が高いため、クライアントの費用対効果が下がるおそれがあるのだ。フィナンシャルタイムズは1月、VaynerMediaが1000インプレッションを獲得するのに要した費用は、TikTokでは、リールの半分だったと報じている。

「これを受け入れるのは大変だろう」と、TikTokエージェンシーを率いる広告業界幹部は語る。「だが思うに、クライアントはリールに予算を投じることを、受け入れざるを得ないはずだ。というのも、私が予想するように、クリエイターがこぞってリールに移行し、ユーザーもその後を追うなら、オーディエンスに対価を払うという原則に従う以上、それを受け入れざるをえないからだ。オーディエンスが他の場所に移動するなら、料金体系や仕組みが少し変わっても、その後を追うことになるだろう」

この幹部はまた、TikTokが禁止されれば、エージェンシーがクリエイターへの予算を、残りのプラットフォームに投じることになり、TikTokクリエイターへの投資の大部分はメタに流れることになるだろうと予想する。ただし、TikTokで活躍するクリエイターが必ずしも他のプラットフォームで活躍できるとは限らないため、提携するクリエイターは見直す必要があるかもしれない。

「特定のプラットフォームに大きく依存しているクリエイターとの関係は、多少損なわれるかもしれない」と前出の幹部は指摘する。「ブランドにも、多少不満や困難はあるだろうが、クリエイターや彼らと契約するエージェンシーにとってはさらに厳しいことになるだろう」

2020年の大統領選の頃、Movers+ShakersはTikTokでキャンペーンを実施しようとして拒絶されたことがある。当時は、TikTokの言論の自由に関するルールが厳しかったからだ。同社はそのコンテンツをリールに投稿し、提携していたクリエイターとの仕事は継続することができた。だが、オーディエンス規模に応じてインフルエンサーに支払う金額は再調整する必要があった。

キャンペーンを実施している最中にTikTokが禁止された場合には、「損失を受け入れなくてはならないケースも出てくるはずだ」とホロウィッツ氏は指摘する。

直面している政治的な逆風にもかかわらず、2023年には、TikTokにさらに多額のメディア費が投じられるとアナリストらは予想している。世界広告研究センター（WARC）は3月、TikTokの2023年の広告費予測を、約20億ドル（約2690億円）上方修正して152億ドル（約2兆420億円）とした。また、マーケターの4分の3が今後TikTokの活用を増やす予定だとしている。つまり、TikTokは2022年比で広告収入が52％増加し、メタ傘下のインスタグラムの広告事業のほぼ3分の1の規模に達すると予想されている。

禁止される可能性があるにもかかわらず、ホロウィッツ氏は引き続き、TikTokを若いオーディエンスとつながるための最善のプラットフォームと位置づけており、クライアントにはTikTokへの広告支出を増やすように勧めている。

同氏は、禁止の可能性にもかかわらず、クライアントはソーシャルメディア予算を変更していないと指摘する。Movers+Shakersは、エルフ・コスメティックス、ナーフ（Nerf）、ニュートロジーナ（Neutrogena）などの、TikTokバイラルキャンペーンを手がけ、2022年半ばには、売上が倍増し3800万ドル（約51億500万円）にまで達していた。

「TikTokは、今でもカルチャーを広める最高のツールであり、当社は引き続き投資を増やすよう勧めている」とホロウィッツ氏は語る。「TikTokが存続するのがあと10日であれ、あと10年であれ、どんな変化があったとしても、当社はクライアントの戦略アドバイザーであり続け、若者文化とつながりを築く方法や、その最適なツールについてアドバイスしていくだろう」