* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
今年もラマダンの時期になった。文化的イベントは広告業界の基盤だ。だが業界はいまだに、この世界有数の祝祭とイスラム教徒の優れた人材を看過している。
ドナルド・トランプが復権し、あたかも雄牛が赤い布に突進するかのように、あらゆるDEIを否定しようとしている。彼が発した大統領令によって、すでに連邦政府のDEI関連の雇用は削減された。あなたが異性愛者の白人男性でなければ、この変化はしばらく前から感じていたことだろう。
クリエイティブ業界はオープンで、進歩的であることを誇りにしている。だがそこには、イスラム教徒の人材も含まれているだろうか。 いや、含まれてはいない。ラマダンの時期になるたび、白人の中産階級が大多数を占めるこの業界が、いかにイスラム教徒のことを真面目に捉えていないかを思い知る。
私はベルギーとオーストラリア、英国、中国で延べ9年間、広告業界に身を置いてきた。だがこれまで、イスラム教徒の同僚やクライアントは片手の指で数えられるくらいしかいなかった。そうした状況に私は常に疎外感を覚え、誤解を受けてきた。今でも「イスラム教徒への配慮が足りない」と声を上げれば、トラブルの種になるかもしれないという不安はしょっちゅうある。イスラム社会をよりリアルに、正しく表現することがより良い成果につながると私は信じているだけなのだが……。
周囲の人は私をミックスルーツの女性と見、私が話しているのを聞くと出身地を推し量る。私がDEIについて発言すれば、周囲の雰囲気が変わり、居心地の悪さが伝わってくる。そしてイスラム教徒だと言うと、多くの人が驚く。なぜなら私は、イスラム教徒の単純化されたステレオタイプに当てはまらず、そうは見えないからだ。
この仕事に就いてからも、信じられないようなひどいことを言われてきた。例えば、「その新しい携帯電話は盗んだものなの? あなたたちイスラム教徒は盗みをするからね」とか、「厳重なセキュリティチェックを受けないと君はオフィスに入れないよ。このビルを爆破するかもしれないから」とか……。また、大事なクライアントを担当するチームから外され、責任者は自分の仲間を私の代わりに立てたこともあった。こうした事実に鈍感になることもできるが、果たしてどれほど鈍感になればいいのだろう。私は自分が情熱を注ぐ業界で、素晴らしい作品を生みたいと願っている人たちと一緒に働きたいだけなのに……。
私がどんなにひどい体験をしても、肌の浅黒いアフリカ系で、欧州っぽい英語を話さず、「イスラム教徒的な外見」を持っていないという特徴は消し去れない。そしてある日、こんなことに気付いたのだ。私の肌の色がそんなに濃くないからこそ、周りの人は冗談や皮肉を言いやすいのではないか、と。
2020年には、社会の全てが変わるのではないかと期待した。ブラック・ライブズ・マター運動によって人種間の社会的不平等に光が当たり、私はロンドンに移って念願の仕事を手に入れた。だが出勤初日、同僚の1人は私が少数派優遇策で採用されたと決めつけた。形だけの平等主義は目新しいものではないが、この年は特にトレンドだったように思う。
それでも私のモチベーションは下がらなかった。その年から数年間は最も充実した時期で、PoC（概念実証）に優れた人材に光が当たり、仕事も刺激的だった。だがすぐに業界は元に戻ってしまい、我々のようなPoCを担う人材が大量に流出を始めた。企業は多様な人材を削減し、そのせいで無意識の偏見が蔓延し、様々なジョークや些細な差別が徐々に私を苦しめた。
ラマダンの時期になるたび、英国にいる320万人のイスラム教徒をどのブランドがきちんと認識しているのか、私は確認を怠らない。ウーバーイーツやアディダスのように進歩している企業もあるが、それらはまだほんの一部だ。ラマダンの経済効果は少なくとも毎年2億ポンドの価値があると言われ、イスラム教徒の消費力は英国内で205億ポンドを占めていることを忘れてはならない。
ではなぜ我々は、ラマダンをハロウィンやイースター、クリスマスのようなイベントとして見ないのだろう。 我々の業界はなぜ、イスラム教徒をいまだに無視しているのだろう。マーケティングやクリエイティブ、人材といった観点からも、イスラム教徒の存在を成長機会と捉えるべきではないのか。
エージェンシーやブランドはイスラム教徒の消費者の正しい描写に苦労し、エンゲージメントをなかなか高められない一方、台頭する有色人種のイスラム教徒を見落としている。調査によれば、イスラム教徒の58％はブランドが自分たちを正しく描写していないと感じ、若年層の97%はメディアの描写は間違っていると答えている。
しかし、ナイキのキャンペーン『Victory swim』やテスコの『Together this Ramadan』、ジムボックスのラマダン期間中のキャンペーンなどは、正しい描写が不可能ではないことを示している。これらのインサイトに富んだ賢明な広告は、イスラム社会のエンゲージメントを高める。もっと多くのブランドが真似るべきだろう。
広告業界の多様性を高めることは、あらゆる人々に恩恵をもたらす。今、ブランドは業績が上がらず、マーケティング予算を削減し、新規事業もなかなか獲得できない。インパクトのあるキャンペーンは確かなインサイトと優れたクリエイティブアイデア、ち密な技巧によって生み出されるが、現実の経験に基づく文化への理解なくして、真に共感を呼ぶことはできない。
エージェンシーは、ブリクストン・フィニッシング・スクールやゾラ・スタジオ、ムスリム・シスターフッドといった多様性を重視する組織と連携することで、こうしたギャップを埋めることができる。あるいは、より良い方法は現在社内にいる多様な人材をさらに活用し、彼らに積極的に投資することだ。
ワイデン＋ケネディの創設者ダン・ワイデン氏はかつて、「広告における多様性はより多様なアイデアと、世界に対する深い理解につながる」と述べた。私はこの言葉を心から信じている。
エージェンシーの幹部たちは多様な意見にもっと耳を傾け、それを社会に反映させていくべきだ。これまで陽の目を浴びなかった人々のインサイトを、批判の対象としてではなく、長年見落としてきた消費者層の理解を深める機会として捉えるべきなのだ。
そして私のように苦しんできた人々のために、「痛み」ではなく、「希望」が未来をつくることを心から願っている。
シハム・ゼルカク氏は、広告エージェンシーJVMロンドンのシニアアカウントディレクターを務める。
