* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。
30年前に行われた史上初のバナー広告のクリック率は44%だったと言われており、それ以降は右肩下がりだ。現在バナー広告のクリック率の平均は1%を下回っており、パフォーマンスマーケティングの時代がどれほど変化したかが明らかだ。
さらに、10月には大手メディアプラットフォームのクリテオ（Criteo）が、プライバシー規制によるシグナルロス（シグナル喪失）が継続していることを理由にパフォーマンスメディアの収益、特にリターゲティングの収益が減少したと発表した。同社の2024年第3四半期の収益はリテールメディアが引き続きパフォーマンスメディアを上回り、前年比+23%の成長を遂げ、クリテオの売上高に占める割合は22%に達した。一方、パフォーマンスメディアの成長はわずか+5%にとどまり、シェアは78%に低下した。
こうした驚くべき下降傾向を踏まえ、パフォーマンスメディアはますます危険な状況になりつつあるという意見もある。消費者からの同意取得がますます拡大するにつれ、この傾向は加速するだろう。
「最近のレポートは低迷を示唆しているかもしれませんが、実際にはもっと複雑です」と、オレンジライン（Orange Line）のペイドメディア担当シニアディレクターであるアルベルト・サンチェス氏は言う。「パフォーマンスマーケティング、特にリターゲティングが、プライバシー規制の強化によって困難に直面していることは疑いようがありません。消費者が自身のデータにより一層のコントロールを求めるようになり、アップル（Apple）のATT（アプリのトラッキングの透明性）やグーグル（Google）のプライバシーサンドボックスなどの取り組みが施行されるにつれ、ユーザーを追跡してリターゲティングすることがますます難しくなっています。これは特にプライバシーを重視する市場において顕著です」。
だが、見通しは暗いものの、パフォーマンスメディアの終焉を意味するものではないとサンチェス氏は確信している。
「見識のあるマーケターは戦略の多様化やファーストパーティデータの優先、プライバシー保護の技術を採用することで適応しています。この変化は、顧客と強固で信頼できる関係を構築する機会をもたらし、最終的には持続可能で倫理的なマーケティング慣行につながります」。
少なくとも現時点では、プライバシー重視の時代に業界が乗り越えなければならないハードルを、クリテオのレポートは明確に示している。リターゲティング戦略の根幹をなすサードパーティCookieデータの喪失は、その有効性に著しい影響を与えている。
パフォーマンスメディアの憂慮すべき傾向にもかかわらず、楽観視できる余地があるという意見も多い。この状況はマーケターが革新し、顧客との新たな関わり方を模索するチャンスであるというコンセンサスが高まっている。
新しい環境への適応
今後、マーケターは変化する状況に適応するため、多様かつプライバシーに配慮したデータソリューションを採用する必要があることは明らかだ。
「リターゲティングだけに頼ってはいけません。SEO、ソーシャルメディア、スマートTVで視聴する広告など、より幅広い視点で考えましょう。メディアミックスが多様になればなるほど、特定のチャネルへの依存度は低くなります」とサンチェス氏は言う。
マーケターが顧客と強固で直接的な関係を築き、価値あるファーストパーティデータを収集することも、これまで以上に重要になっている。
「マーケターは顧客との直接的なエンゲージメントを築き、それに対するインセンティブを創出する必要があります」と語るのは、キネッソ・オーストラリア（Kinesso Australia）でプランニングおよび投資の責任者を務めるチャーリー・アラット氏だ。「消費者が何の見返りも求めずに喜んでデータを提供する時代はとうに過ぎ去りましたが、ある程度の見返りを提示するブランドは、顧客との1対1の関係において大きな進歩を遂げることができます。そしてそれは一般的に、広告よりも親しみやすいものになるでしょう」。
多くのブランドがシグナルロスに対処するためにファーストパーティデータのシステムに投資しており、これは変革をもたらす可能性があるもの。だが、小規模な企業にとっては必ずしも実現可能でないかもしれない。
「AIを活用したソリューションは、コンテクストシグナルや予測モデリング、リアルタイム最適化を活用してギャップを埋めるのに役立ちます」と、アセンブリー（Assembly）のアジア太平洋地域担当アクティベーション・エクスペリエンスディレクター、アルン・クマール氏は語る。「コンテクスチュアル広告、クリエイティブ最適化、クリーンルームといったプライバシー重視の戦略は、広告主とパブリッシャーの間でプライバシーを守りながらのコラボレーションも可能にします。これらのアプローチを組み合わせることで、マーケターはプライバシー保護を重視する環境に適応しながら、効果を維持することができます」。
実際にマーケターはプライバシーに関する変更を積極的に受け入れることで、メリットを得ることができる。
「ユーザーのプライバシーを犠牲にすることなくデータを分析できる、非常に高度なテクノロジーがいくつか登場しています。これは双方にとって有益なことです」とサンチェス氏。
さらに、コンテクスチュアル広告が復活しつつある。
「個々のプロファイルに関係なく、人々が読んでいるものや見ているものに関連した広告を表示するのです」とサンチェス氏は付け加える。「従来の指標は、信頼性が低下しています。クリック数やインプレッション数だけでなく、キャンペーンが実際にどれだけ売上を伸ばしたかといった点にも注目すべきです」。
シグナルロスに適応するため、マーケターはターゲティングと測定をより正確に行うための実験的なフレームワークと並行して、代替となるシグナルや複数のシグナルを採用する必要がある。
「マーケターに必要なのは、インクリメンタリティー（純増分）の実験など高度な測定ソリューションに投資し、それによって裏付けられたキャンペーンの増分効果を明確に理解することです」とクマール氏。「適応、実験、そしてマーケティングの増分効果の理解という、困難ではあるが必要な道をマーケターが追求できなければ、パフォーマンスの低下は続くでしょう」。
リテールメディアは解決策となるか？
リテールメディアは、従来のパフォーマンスメディアに代わる有望な選択肢として台頭してきている。しかし、リテールメディアがリターゲティングの収益減少を、長期的に完全に補うことができるかどうかについては疑問が残る。
「リテールメディアは、現在人気の高い代替策です」とサンチェス氏。「コールズ（Coles）やアルディ（Aldi）のような小売業者を考えてみると、彼らは人々が何を買っているかに関するファーストパーティデータを大量に持っています。これによって非常にターゲットを絞った広告が可能になり、売上への直接的な影響を確認することができます」。
しかし、それが唯一の解決策ではないとサンチェス氏は強調する。「リテールメディアは特定の用途には最適ですが、それはパズルの1ピースに過ぎず、包括的な戦略も必要です。この困難な状況下でチャネルと戦略の適切な組み合わせを見つけるには、これまで通り、テストマーケティングのアプローチを採用しましょう」。
クリテオの報告によると、リテールメディア部門は収益面で過去2年間、一貫して同社の事業全体の約20%を占めてきたという。成長の兆しは見られるものの、リテールメディアはリターゲティングと比較すると利益率が低い。そのため、クリテオのポートフォリオで主要なセグメントになったとしても、全体の収益性に影響を与える可能性がある。
「ある戦術を別の戦術に置き換えることを、全面的な解決策とは考えていません。バランスを取る必要があることがほとんどだからです」とアラット氏。「キネッソでは引き続き、幅広い実験を推奨しています。そして社内のチームは、リテールメディアなど専用のリソースがある機能的に新しい分野も含め、カテゴリー全体で何が変化しているかに目を光らせています」。
また、リテールメディアは広告主にとって魅力的な機会を提供する一方で、依然としてウォールドガーデンとして機能しており、ブラックボックスモデルに依存している場合が多いことも、マーケターは認識しておくべきだろう。
「これにより、データの透明性と最適化のコントロールが制限されるため、プラットフォームが報告した結果を信頼する必要があります」とクマール氏。「さらに、リテールメディアは購買に近いファネル底部に位置しているため、最後にクリックされた広告に貢献度を与えるラストクリックアトリビューションのバイアス（偏り）を受けやすく、パフォーマンスが実際よりも高く評価される可能性があります」。
リテールメディアは急速に拡大している一方で、スケーラビリティー（拡張性）の問題や、小売業者との提携に強く依存するといった課題に直面している。急速に成長しているにもかかわらず、リターゲティングよりも収益性は低いままで、これは主に収益分配契約や、技術開発費の高いコストによるものだ。
「リテールメディアのパフォーマンスは、eコマース業界全体の健全性と密接に関連しているため、消費者支出の低迷時には影響を受けやすくなります」と、ジェリーフィッシュ・シンガポール（Jellyfish Singapore）のメディア戦略ディレクター、ヒレン・クマール氏は述べる。「抜きんでるために、これらのプラットフォームはアトリビューションツールを強化し、製品のレコメンデーション（推薦）を改善して、広告主に明確で説得力のある価値提案を行う必要があります」。
アセンブリーのクマール氏は、シグナルロスによる最大の課題は測定とアトリビューションにあると言う。「代替となるマーケティング手法に投資しても、効果的な測定フレームワークが無ければ、ブランドは不完全な指標に惑わされ、非効率性や予算の無駄につながるリスクがあります」。
