「消費者はモルモットになるべきではない」　性急なAI導入に広告業界が警鐘

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

実験的なAI製品が広告に導入されることで、ブランドセーフティーの危機が勃発することを、広告業界は覚悟している。

グーグル（Google）はAIを用いて検索結果を要約する機能「AIオーバービュー（AI Overviews）」を、1年間の試験運用を経て5月中旬に米国ユーザー向けに発表し、すぐに消費者の反発が強まった。その後数週間にわたってソーシャルメディアのユーザーは、この製品が誤情報を表示したり、危険行為を推奨した事例を何十件も投稿した。

騒動を受けてグーグルは一部の機能を無効にし、「12以上の技術的な改善」を施したと、グーグル検索の責任者であるリズ・リード氏がブログで述べている。

技術や広告の専門家は、AI製品の発表が急がれるあまりエラーが起こりやすくなっていると指摘する。

グーグルは今年2月、会話型AI「バード（Bard）」の初披露でデモ画面に誤情報が含まれる画像を使うという失態をさらした。その数週間後には、同社のジェミニ（Gemini、旧バード）が歴史上の人物として不正確な画像を生成し、再び批判を受けた。

「これはグーグルのガバナンスの悪さを示す一例で、残念なことに同社で近年繰り返される課題でもあります」と、アド・フォンテス・メディア（Ad Fontes Media）のマーケティングコンサルタント兼最高戦略責任者のルー・パスカリス氏は言う。

新製品にエラーが発生することは予測できることであり、消費者はそのような不手際に寛容だ。ホライズン・メディア（Horizon Media）が米国のソーシャルメディア・ユーザーを対象に行った最新の調査によると、フェイスブック、インスタグラム、TikTokはデータやヘイトスピーチの取り扱いに関する懸念があるにもかかわらず、利用率は安定していることがわかった。

グーグルのAI検索製品が問題のある応答を返すのも、比較的限られているようだ。同社は公式ブログで、毎日処理する何十億件ものクエリの中の「少数のケース」であり、これに対策を講じていると述べている。

「グーグル検索ほどの規模のものの場合、数十件もの事例があるというのは、実際に非常に前向きなこと」と、ラプティブ（Raptive）の最高戦略責任者ポール・バニスター氏は語る。

AI競争のプレッシャー

とはいえ、グーグルといえば検索を指すほどにブランドと強く結びついているため、消費者はグーグルにデューデリジェンス（価値やリスクの精査）を期待していると、クリティカル・マス（Critical Mass）の最高クリエイティブ責任者であるヴァレリー・カールソン氏は語る。同社はフォーチュン500に名を連ねる主要クライアントと共に、いくつかのAI製品をテストしてきたデジタル体験デザインエージェンシーだ。

「私たちが目にしているような不手際は、実際に運用を開始すれば起きないだろうと、グーグルは期待していたのです」。

グーグルはジェミニモデルの概要を公開する前に、不具合を解消するための試験を実施すべきだったと、複数の広告会社の幹部は指摘する。

「消費者は、必ずしもこうしたことのモルモットになるべきではない」と、ある広告会社の幹部が匿名で語ってくれた。

「なぜ準備が整う前に、この製品を市場に出そうと急いだのでしょうか？　単純なガバナンスのルーティンでこのようなリスクを予測し、それを回避するための策を講じることができたはずです」とパスカリス氏は付け加える。同氏はかつてバンク・オブ・アメリカ（Bank of America）でメディア責任者を務めていた。

そしてグーグルに「あまりにも急ぎ過ぎたことを認める」ことと、「AIが結果を表示するクエリの数と種類を減らす」ことを求めた。

グーグルの広報担当者は、AIオーバービューが問題のある回答を生成したことが原因で機能縮小したわけではないと否定した。回答を表示するクエリの種類に、同社が追加の制限を設けたことが原因だと考えられる。

グーグルのAI開発へのアプローチは、短期的な成果を見送ってでも「正しいことをしよう」という創業時からのミッションを表したものだとみる向きもある。

「これは本質的に優先順位の問題です。ブランドとして、そして企業として『邪悪なことをしない』という一線を見失っているのでしょう。それが彼らをまとめてきたのに、時が経つにつれて失われてしまいました」とカールソン氏は言う。

AI競争でシェアを獲得しようと製品開発を加速させているのは、グーグルだけではない。アマゾン（Amazon）、メタ（Meta）、マイクロソフト（Microsoft）も計算資源を大幅に増強している。オープンAI（OpenAI）のサム・アルトマンCEOが昨年11月に突如解雇された原因は、AIツールの開発スピードについて取締役会と衝突したためとされる。同氏は数週間後に復帰した。

「グーグルを擁護するならば、現在このような現象が業界のいたるところで起きています」とカールソン氏。「自分たちが一番になれないのではないか、スピードが足りないのではないかという恐れが非常に大きい。人間味と機械のバランスがとれていないのです」。

テック企業は株主から、AI開発に伴う資本支出の増加の根拠を示すようプレッシャーをかけられており、実際の製品や顧客を示さないことには説得は難しい。

さらにアップル（Apple）やオープンAIが検索エンジンに野望を抱いていると噂されており、グーグルにとって最大の収益源を侵害されるというのも頭痛の種だろう。検索事業は、親会社アルファベットの2024年第1四半期の総売上高の57％を占めている。スタットカウンター（StatCounter）によると、グーグルは世界の検索エンジン市場で91％のシェアを誇る。

収益化の保留

グーグルは5月に開催した毎年恒例のイベント「Google Marketing Live」で、AIオーバービュー内に広告を表示するテストを「まもなく始める」計画だと発表したが、執筆時点（6月7日）ではまだ開始されていない。

新製品の収益化は通常、消費者製品のローンチから数カ月遅れる。そのためプラットフォーム側には、ブランドセーフティーの問題に発展する前に対処するだけの時間がある。

とはいえ、これまでもグーグルには透明性やコントロールの欠如の問題があったため、広告担当幹部はAIオーバービューへの広告掲載に懸念を抱いている。

検索広告、ショッピング広告、P-Max（パフォーマンス最大化）キャンペーンを購入した広告主は、AIオーバービューに表示されないようにすることはできない。グーグルによると、除外キーワードリストなど広告主の既存のコントロールを尊重するとのことだ。グーグルの監視プロセスに関して、追加のコントロールやインサイトを求めたメディアプランナーは、曖昧な回答しか得られなかった。

「このAIがどのように機能しているのか、どのようなプロセスや方法論なのかについて、漠然とした企業アプローチを超えて、もう少し理解を深める必要があります」と、ホライズン・メディアでブランドセーフティーおよび消費者アドボカシー担当EVPを務めるジェイソン・リー氏は述べる。

あるメディア企業の幹部は、AIの回答に対して不適切な広告配置が発生して「すべてが元に戻る」のを広告業界が待っているように感じると語った。

広告主は、P-Maxなどのグーグル製品の不透明性についても不満を漏らす。P-Maxは広告主が設定した目標に基づいて、グーグルの広告在庫の中から掲載場所を自動的に決定するものだ。同社はポルノサイトや制裁対象企業に関連するサイトに広告を配信して損害を与えていたと報じられて非難を浴び、P-Maxキャンペーンにアセットレベルのレポートを最近追加している。

自動化された広告フォーマットの利点を求める広告主は、広告の掲載場所のコントロールをプラットフォーム側に委ねることに慣れる必要があると、デジタルエージェンシー「アカディア（Acadia）」のジャレド・ベルスキーCEOは言う。

「P-Maxを買うということは、特定の事柄に決定を下す一方で、特定の事柄のコントロールを放棄する、この現代版メディアと契約をするということになります」とベルスキー氏。