エージェンシー・レポートカード2019

今年で17回目となるエージェンシー・レポートカードの調査対象となったのは、電通、dentsu X、博報堂、ADKの国内4社を含む43社。以下が国内エージェンシーに対する評価だ。

電通

Dentsu X

博報堂

ADK

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昨年は、各エージェンシーのクライアントにとって極めて難しい年だった（今年はそれ以上の脅威に直面しているが……）。エージェンシーは新たな事業からの収益を上げにくく、経営陣はテクノロジーの効率性やクリエイティブの質といった面に注力した。

結果として、ARCで昨年よりも高い総合評価を得たエージェンシーは9社。評価を下げたのは10社で、変わらなかったのは23社だった（計42社、今年から新たにワンダーマントンプソンを評価対象として追加）。

評価は以下のように格付けをした。

A　　比類がないほど素晴しい
A−    傑出している
B＋　優れている　
B　　非常に良い　
B−　 良い
C＋　平均的
C　　まあまあ
C−　 最低限の基準はクリア
D＋　さらなる努力が求められる
D　　不満足
D−　 苦戦
F　　落第

また、評価にあたっては以下の5つのカテゴリーを主な判断基準とした。

1.     マネジメント：経営陣がどのような指導力を発揮し、実行したか。また、経営の安定性や業界への貢献度も考慮。

2.     クリエイティビティー：作品・キャンペーンの質と効果を査定。アジア太平洋や世界的レベルの広告祭での受賞実績、クライアントにもたらしたメリットなども考慮。

3.     イノベーション：自社、従業員、クライアント、業界にもたらした利益を鑑み、地域におけるイニシアティブとイノベーションを質的な面から査定。

4.     ビジネス成長：クライアントのビジネスにどのような価値をもたらしたか。Campaign Asia-PacificがR3と協働して発行する「ニュービジネスリーグ（New Business League）」と、自社の査定を基準とした。クライアントの新しいプロジェクトの認知度、オーガニック成長なども考慮。

5.     人材とダイバーシティ：人材の多様性（ダイバーシティ）や従業員の健康・福祉への配慮。また、従業員が最大限の力量を発揮できるよう、どのような取り組みを行っているか。

これらの基準は昨年から新たに導入した。2018年度と2019年度を比較すると、「マネジメント」の評価が変わらなかった企業が多い反面、「クリエイティビティー」の評価は変動。また、「ビジネス成長」が落ちた企業は増えたが、「人材とダイバーシティ」が全体的にやや向上したのは良い兆候だろう。

エコシステムの評価は、毎年難しい課題となりつつある。クライアントが統合的サービスを求めるようになった昨今、デジタルエージェンシーやメディアエージェンシー、クリエイティブエージェンシーなどによるバラバラの対応はもはや時代遅れの感がある。主流となりつつあるのは、クライアントのために複数のエージェンシーからスタッフを選抜し、チームを編成して持株会社レベルで対応するやり方だ。

また、eコマースやCRM（顧客関係管理）、コンサルティング、ビジネス変革、データ分析、パフォーマンスマーケティング、検索など多くの専門分野を各エージェンシーが担うようになってきたことも変化に挙げられる。マーケティングエージェンシーの定義が大きく変わりつつあるなかで、我々もそれに柔軟に対処し、エージェンシーとともに進化していく所存だ。

この調査にご協力いただいたすべてのエージェンシーに、改めて深い謝意を表します。

（文：Campaign Asia-Pacific編集部　翻訳・編集：水野龍哉）