ブランドがカマラ・ハリスから学べること

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

フランクリン・D・ルーズベルトがキャンペーンに活用したのはラジオだった。そしてジョン・F・ケネディはテレビを、バラク・オバマはSMSを、ドナルド・トランプはツイッターを武器として使った。

今年の米大統領選は「TikTok（ティックトック）の選挙」として歴史に残るだろう。そしてカマラ・ハリス副大統領は、その代表格に名を連ねるに違いない。ブランドは、彼女の戦略から学べる点がいくつかある。

ジョー・バイデン大統領の後継候補となったハリス氏は多くの人々に熱狂的に迎えられ、彼女に関するコンテンツはソーシャルメディア上で一気に拡散した。チャーリーXCXやチャペル・ローンといった人気歌手の活用、投稿されたココナッツと椰子の木のシンボル化……。ハリス氏は選挙キャンペーンで「ティックトックスタイル」を存分に活用し、大統領選に幻滅していた若者の有権者層を大いに活性化した。

ハリス氏とその陣営は、ブランドが苦手とする戦略を巧みに実行した。それはカルチャートレンドを巧みに取り込み、オーディエンスの支持を取り付けることだ。

成功の一因は、ハリス氏自身の癖や不完全さを自信をもって表現したことだろう。2020年の大統領選で同氏に白羽の矢が当たらなかったのは、それらの資質が原因だった。しかし今、大衆は親しみやすく愉快な人物を求めている。彼女の奇抜さは魅力的で、「不完全さ」を売りにするティックトックの特質にマッチしている。

また、ハリス陣営は「自制心」も示した。ティックトッカーたちは話題になりそうなハリス氏の所作や言動を切り取って再現し、投稿した。だがハリス氏はそれを平然と受け入れ、結果としてポジティブなエネルギーに変えた。マーケターは自分のブランドがソーシャルメディア上でどう解釈されるか気を揉むが、Z世代を惹きつけて話題の中心になるにはハリス氏のような手法が賢明だ。

先週、ティックトック上のトレンドは 「Brat summer」（チャーリーXCXのアルバムから派生した流行語）から 「demure fall」（意識的に謙虚に振る舞うこと）へと変わった。これを見れば、ハリス氏とブランドのアプローチの違いは明白だ。ハリス氏のオンラインコミュニティーとの関わりには信頼性が常にある。ブランドがトレンドを追いかける際、欠けてしまいがちな要素だ。

ティックトック上でのハリス氏の成功は偶然ではない。同氏のソーシャルメディアアカウントを運営するのはZ世代によるチームで、オンライン世代主導の情報発信を積極的に展開している。2022年の中間選挙を始め、ハリス氏はこれまでも若いクリエイターと緊密に協働してきた。

デジタルへの理解と若い才能への信頼　−− これによってハリス氏はオンライン上でオーガニックなバイラリティーを生み出し、自身の出馬をトレンドに変えた。ティックトックを始めとするソーシャルメディアの世界で若い人材に手綱を委ねる彼女の戦略は、マーケターが見習うべき点だろう。

ティックトック戦略で成功を収めているハリス氏は、ドナルド・トランプとは対照的だ。トランプもソーシャルメディアの活用に長けてはいるが、ティックトックで成功を収めているとは言えない。数字的にはトランプの方がフォロワーが多い（ハリス氏の380万人に対し、トランプは1050万人）が、相手への中傷を繰り返す相変わらずの手法は、クリエイティブで展開の速いティックトックとは相容れない。ハリス氏が時代の流れに乗っているのとは対照的に、トランプは自作の「MAGAバブル」の中に閉じこもっている。

ソーシャルメディアとクリエイター経済（2025年までに5兆ドルに達するとされている）こそ、若い有権者を獲得する鍵　−− ハリス氏のキャンペーンはこの姿勢を明らかにしている。先週末シカゴで開催された民主党全国大会では、200人以上のコンテンツクリエイターに取材許可を付与。9月以降はキャンペーン費用の半分以上をデジタルチャネルに投入する。若い有権者は従来型のプラットフォームではなく、ソーシャルメディアから情報を得ていることをよく理解しているのだ。

政治がクリエイター経済の重要性を認識し始めたことの表れが、8月にホワイトハウスで開催された初の「クリエイター経済カンファレンス」だ。このカンファレンスには100人のクリエイターが集まり、AIやメンタルヘルス、ティックトックの禁止といった様々な課題を議論した。共和党も7月の全国大会で、70人を超えるインフルエンサーに取材許可を与えた。

ハリス氏のオンライン上の成功が、直接的に投票に結びつくかどうかはまだわからない。ハリス氏にはまだ、政策とポジショニングを明確にする多くの仕事が残されている。ただ、同氏が若い有権者の集まるスペースで、彼らの言葉を使ってコミュニケーションを図っていることは確かだ。

Z世代を取り込みたいと考えているブランドにとって、注目すべき戦略だろう。