ブランドと「プライド月間」：LGBTクリエイターからの提言

近年、APACのいくつかの国々ではプライドムーブメントが大きなうねりになっている。これらの国ではLGBTQIA＋の人々に対する受容度が高まり、インクルージョン（包摂性）も向上、彼らの法的権利も拡大した。だが、まったく進歩が見られない国も少なくない。プライドとの連携を図るブランドにとって、この差異を把握することは極めて重要だ。

コロナ禍からいち早く立ち直った台湾では、昨年11月、13万人が参加するプライドパレードが行われた。これは昨年における世界最大のライブイベントだった。台湾では2019年にアジア初となる同性婚法が成立し、それを祝して過去最大のプライドパレード（20万人が参加）が行われた。同年にはフィリピンのマニラでも東南アジア最大のパレード（7万7000人が参加）が行われたが、その意図は台湾とはまったく逆で、為政者への抗議活動だった。このパレードのひと月前、同国のドゥテルテ大統領は「若い頃、自分の同性愛癖を美しい女性たちのおかげで治すことができた」と発言。カトリック教徒が圧倒的多数を占める国で、パレード参加者たちは同性愛者の社会的権利を訴えた。

この対照的な2つのパレードは、アジアにおけるプライドの実体をよく表している。それは「祝祭」であるとともに、政治的活動でもあるのだ。Campaign Asia-Pacificでは昨夏から、アジアのマーケティング・広告業界で働くLGBTQIA＋の人々の生の声をシリーズで紹介した。コミュニティーの拡大にもかかわらず、彼らは法律的な制約や日常的な差別、宗教・家庭に起因する重圧を受け続けている。プライドパレードも政府の弾圧で中止に追い込まれる事態が続いた。香港で毎年行われていたプライドパレードは2019年、民主化運動弾圧の余波を受けて広場での小規模集会に。10年以上続いていた中国唯一のLGBTQIA＋の大規模イベント「上海プライド」も昨年、無期限休止を余儀なくされた。

LGBTQIA＋の権利に対する認識がアジアでも広がるなか、メディアや広告では彼らがますますフィーチュアされるようになり、プライドをテーマとしたキャンペーンや製品も増えた。ブランドはアジアにおけるこの問題の繊細さをよく理解し、具体的行動で支援をしていくべきだろう。ダイバーシティー（多様性）の向上は今や世界の潮流だ。だからこそ、プライドを単なるビジネスチャンスとして捉えるべきではない。

今月のプライド月間にあたり、CampaignはAPACのエージェンシーでエグゼクティブとして働く3名の人々に話を聞いた。彼らはいずれも同性愛者を自認する。ブランドは、プライドとどう関わっていくべきなのか。また、どうすれば「ピンクウォッシング（LGBTQIA＋を支援する振りをし、お金儲けに利用する行為）」という批判を受けずにすむのか。

インタビューを受けてくれたメリナ・フィオリタキス氏（写真左）はFCBオークランドのシニアアートディレクター。LGBTQIA+コミュニティーを支援する多くの作品を手がけ、最近ではニュージーランド・エイズ基金のキャンペーンを制作した。へスペルス・マック氏（写真中）はTBWAグループ・ベトナムの戦略プランニング責任者。前述したCampaign Asia-Pacificのシリーズでもベトナムの状況を語ってくれた。オリビア・ウォレン氏はイニシアティブスタジオ・オーストラリアのマネージングディレクター。アイスクリームのベン＆ジェリーズやウォッカのアブソルートのキャンペーンでLGBTQIA＋をテーマに取り上げている。

ブラック・ライブズ・マター（BLM）運動や国際女性デーなど、ブランドは直接的な関わりがなくてもこうしたムーブメントへの支援が求められる時代です。プライドの場合、どうすればピンクウォッシングという批判を受けないで済むでしょう?

マック：

ピンクウォッシングとプライドの支援活動とは紙一重だと思います。今日の消費者は真偽の見分け方に長けている。「信頼の象徴」だったあのエレン・デジェネレス（米・人気番組司会者）ですら、ゲイを告白した途端にすべてを失ってしまいました。

プライドは、LGBTQIA＋コミュニティーにおける様々な行事の１つに過ぎません。企業はこのことを忘れがちです。プライドパレードやイベントの時期は各国によって異なり、年中いろいろな場所で行われます。そして通常は、すでにカミングアウトした人々によるイベントです。LGBTQIA＋であることをまだ隠している、多数派の人々のことは考慮されていません。

ですから、プライドをビジネスチャンスとみなすのではなく、これまであなたのブランドがLGBTQIA＋コミュニティー支援のために何をしてきたか、考える機会として捉えたらどうでしょうか。日々の企業活動でやれることはまだたくさんあるはずです。LGBTQIA＋の人々をどう支援できるか、広告にどう取り入れられるかという視点で捉え直すのです。

フィオリタキス：

プライドは誰もが参加したいと思うような、本当に楽しいイベントです。でも、会社を良く見せるためのPR活動であってはなりません。プライドの理念をよく理解し、独自のアプローチを取ることが大切です。そして、プライドを支援する理由を明確に持ち合わせていなければなりません。あなたのブランドは、コミュニティーを支援するため具体的に何をしていますか? つまるところ、プライドは人権問題です。もしあなたのブランドに不平等や性差別、人種差別、同性愛嫌悪（ホモフォビア）、反LGBTQIA＋といった歴史があるのなら、それらを正すことが先決です。

プライドでマーケティング戦略を立てる場合、信ぴょう性を生み、成功を収めるにはどうしたらいいでしょう?

フィオリタキス：

LGBTQIA＋コミュニティーの中の幅広い人々を取り込むことです。制作チームに加え、様々なことを尋ね、広告の中でフィーチュアする。そうすれば、彼らの考え方から必ず学びがあります。こうしたプロセスを経れば、信頼性と有用性の高い戦略を練り上げることができます。さらにその戦略は、理念に即した誓約・責任に裏付けられていなければなりません。LGBTQIA＋コミュニティーの生活向上を掲げる団体・組織への寄付や、自社の職場環境におけるダイバーシティーの向上、コミュニティーの長期的な支援・活性化などを実行するべきで、一度限りのものでは意味がありません。こうしたことで戦略が有効化され、LGBTQIA＋コミュニティーから本当の信頼を得られるのです。

プライドをテーマにした製品をどう思いますか? これは適切な戦略なのでしょうか?

ウォレン：

正直に言って、こうした製品は大当たりするか、まったくの空振りに終わるかのどちらかでしょう。それに、悪趣味なものになってしまうこともある。ピンクウォッシングという批判を受けないためには、LGBTQIA＋コミュニティーに直接的な利益を生み出す製品を考えるべきです。

フィオリタキス：

誰が手がけ、その収益がどのように使われるかによるでしょう。プライドは、決して商売に利用するためのコンセプトではありません。葛藤と差別の歴史から生まれたLGBTQIA+への「賛歌」なのです。ですから、コミュニティーの利益につながらないような製品は考え直すべきです。

マック：

プライドをテーマにした製品がたくさん世に出るのは喜ばしいですが、できればもっと世界的ブランドに手がけてほしい。ただレインボーカラーを使ったり、「コミュニティーを支援するため」とうたったりするだけではいかにも表層的です。本当に品質の高い製品を考案し、LGBTQIA＋支援のために収益の一部を寄付するやり方が望ましいでしょう。アップルの(RED)と題した製品ラインは、収益の一部がHIV・エイズ対策に使われています。その好例ですね。

ブランドが、飛びつくようにプライドを協賛することをどう思いますか? LGBTQIA+コミュニティーが利用されているように感じますか? それとも、世間にコミュニティーの存在を知らしめるという意味で肯定的に捉えますか?

フィオリタキス：

プライド支援を正当化し、他のブランドの参加を促すという意味では決して悪いことではありません。ただし、自社のフェイスブックページのプロフィール写真にレインボーカラーを加えるだけでは十分ではない。実際の行動が伴わなければなりません。例えば、LGBTQIA＋コミュニティーの取り組みと連携する。作品や製品にコミュニティーのメッセージを載せる。関連団体に助力や寄付をする。自社のLGBTQIA＋の従業員に安全な労働環境を提供する。こうした活動で、人々の生活に良い影響を及ぼすことができるのです。

マック：

一般的に言えば、ポジティブなトレンドだと思います。特にアジアは欧米と異なり、LGBTQIA＋コミュニティーへの受容度はまだ高くありませんから。ブランドには、できれば1年を通して様々な取り組みを行ってもらいたい。それでもプライドへの参加は、コミュニティー支持を表明する大切な第一歩だと思います。

ウォレン：

APACにおけるLGBTQIA＋の人々の権利は、世界の他地域に比べてまだ限定されています。例えば、同性による性交渉はアジアの22カ国でまだ違法行為です。平等の実現にはまだ長い時間がかかるでしょう。ですからプライド月間により多くのブランドが支持や支援を表明すれば、LGBTQIA＋コミュニティーにより注目が集まり、受容度が上がるはずです。

アジアに真の変革をもたらすには、ブランドは単にプライドに便乗するのではなく、自らの主張を実行するべきです。社内に多様な人材を確保し、ルールでLGBTQIA＋の権利をきちんと保障する。明確な指針を確立することは、行動をとるのと同じく重要です。単にロゴを変えたり、社内組織を作ったりするだけでなく、改善につながる有意義な行動を起こす。これこそ今、最も求められていることでしょう。

そうすれば、ブランドのLGBTQIA＋コミュニティー支援が真剣であることが伝わり、アジアの変革にも寄与します。コミュニティーの受容と平等の実現につながっていくはずです。

キャンペーンのテーマについてお尋ねします。差別や偏見に光を当てるのと、LGBTQIA+コミュニティーを肯定的に捉えるのとではどちらが効果的だと思いますか？

マック：

私は両方とも肯定します。なぜなら、コミュニティーに関する一般の人々の対話がまだ不十分だからです。アジアではまだ誤解が蔓延しています。それを正すには、違いよりも調和をアピールする方がいいでしょう。違いを強調し過ぎると、LGBTQIA＋コミュニティーへの拒否感が強まる可能性がある。ある調査で、LGBTQIA＋への受容度が低い国でも「LGBTQIA＋として生きる権利は人権」と肯定する人が多数派でした。人類が共有する普遍的な価値観をテーマにすれば、LGBTQIA＋も受け入れられやすいのではないかと思います。

ウォレン：

私も、両方メリットがあると思います。プライドの活動の中核にあるのは認知度と受容度の向上、そして究極的にはLGBTQIA＋コミュニティーの人々が忌憚なく発言できる社会をつくることです。ゲイの女性として、私たちを肯定的に捉えたキャンペーンにも、負の経験に焦点を当てたものにも感動を覚えます。

フィオリタキス：

差別や偏見がこれまでLGBTQIA＋コミュニティーにどのような影響を与えてきたかを考えれば、それらをテーマにするのは重要なことです。例えばニュージーランドでは、精神疾患になったり自殺をしたりするLGBTQIA＋の人々の比率が異常に多い。これまで長い時間をかけて差別と闘ってきましたが、その克服にはまだ長い道のりがあります。差別や偏見をテーマにしたキャンペーンで人々を啓蒙できれば、LGBTQIA＋以外の人々の生き方も変えることができるのです。もちろん、コミュニティーを肯定的に捉える手法も素晴らしい。双方があっていいと思います。

LGBTQIA+の従業員がプライドに参加するストーリーを、ブランドがSNSでシェアしたとします。あなたはどのように感じるでしょう? コミュニティーに積極的に関わるブランドとして、他のブランドよりも贔屓にしますか?

マック、ウォレン：

間違いなく、他のブランドより贔屓にするでしょう。ただし、そのブランドがLGBTQIA＋の従業員を支援するため、DEI（多様性、公平性、包摂性）に関する指針をきちんと打ち出しているかにも関心を抱きます。

フィオリタキス：

そうしたPRは素晴らしいですね! LGBTQIA＋の従業員が職場で伸び伸びと働けるようなブランドを知ると、いつも前向きな気持ちになります。でも、職場だろうがどこだろうが、誰もが自分自身でいられる環境は当たり前でなければなりません。もちろん、そういうブランドは高く評価します。こうしたアプローチはとても有意義で、LGBTQIA＋コミュニティーを深く理解し、長期にわたって支援していこうという真摯な姿勢が感じられます。

プライドを真摯に捉えているAPACのブランドを具体的に挙げてもらえますか?

フィオリタキス：

まず思い浮かぶのは、オーストラリア・ニュージーランド銀行（ANZ）です。2017年から放映されたCF「Hold tight」は今も強く印象に残っています。当時私はカミングアウトの途上だったので、とても心を打たれました。公衆の面前で同性同士が手をつなぐことは、いかに勇気がいるか。そんなシンプルなテーマで作られています。このCFはLGBTQIA＋コミュニティーに対して、「あなたのことはよくわかっています。そして、あなたの葛藤もよく理解できます」と語りかけてくれるように感じます。一方で、LGBTQIA＋の人々の日常的な苦悩も伝えている。ブランドはいかに明るく、ポジティブにプライドをテーマとして取り上げられるか　−− それを見事に実践しているのがANZだと思います（GAYTMsもその好例）。と同時に、LGBTQIA＋コミュニティーに対する差別や偏見を除去しようという責任感も示しています。

マック：

アリババは昨年、中国の旧正月に帰郷するゲイのカップルを広告で取り上げました。中国人の家族にとって1年で最も大切な日を題材にインクルージョンを描くことは、素晴らしい試みです。また、AIGジャパンはラグビーのニュージーランド男女代表チームとパートナーシップを結び、「レインボージャージ」を生み出しました。これは引き伸ばすと黒がレインボーカラーになる特別な素材で作られており、「Diversity is Strength（多様性は強さ）」というメッセージをうたっています。このキャンペーンに信ぴょう性があるのは、AIGジャパンがDEIに真摯に取り組み、日本の「プライド指標」で5年連続ゴールドを獲得していることです。

ウォレン：

私は幸運にもそうしたキャンペーンの制作に直接携わることができたので、少し意見が偏ってしまうかもしれません。それでも、2017年のベン＆ジェリーズのキャンペーン「Ban Two Scoops（2スクープは禁止）」が模範例だと思います。同社は長年結婚の平等化を唱えてきましたが、オーストラリアが同性婚の合法化を議論している最中にこのキャンペーンを始めました。消費者に同性婚への賛成を促す意を込めて、同じフレーバーのアイスクリームを2スクープ買うことを禁じたのです。さらに豪州の全26店舗で、結婚平等化について意見を書いてもらう運動も行いました。私たちはそれを国会議員に届けて、法案の成立を促したのです。

もう１つの好例は、今年のシドニーの「ゲイ・レズビアン・マルディグラ」に合わせてアブソルートが行ったキャンペーンです。ベン＆ジェリーズ同様、アブソルートも長年LGBTQIA+を支援してきたブランドで、その歴史は40年以上に及びます。今年のパレードでは、歴史的とも言える実にユニークなリレーを実現しました。

豪州はLGBTQIA+やプライドムーブメントで国際的な影響力を持つ国なのですが、悲しいことに都市圏を一歩離れると実に保守的で、空気がまったく異なります。そこで私たちアブソルートのチームはマルディグラの開催に先駆け、シドニーから地方の町々を巡る「プライドの聖火（Pride Torch）リレー」を行ったのです。小さな町のパブ（大衆酒場）を借りてイベントを行い、地元のLGBTQIA＋コミュニティーのメンバーを呼んで様々な体験を語ってもらいました。言わば「ミニ・マルディグラ」ですね。華やかなドラッグクイーンの衣装に身を包んだ人と共に、ワークシャツに安全靴という労働者風スタイルの人が踊っている光景はシドニーと対照的で、とても印象的でした。結局、私たちは彼らを題材にシリーズ物のドキュメンタリーを制作しました。地方の小さな町で生きるLGBTQIA＋の人々の葛藤を広く伝え、彼らを支援するためです。

残念ながら、私はこうした活動のプロセスで直接的なハラスメントを受けました。許可の申請などで地方自治体の役人と接触した時です。こうした経験から得た学びは、社会にポジティブな変化が生まれていても、まだ変革への道のりは長いということです。ブランドにとっても、継続的にLGBTQIA＋コミュニティーを支援し、一歩一歩社会を前進させていく姿勢が重要だと思います。

逆に、LGBTQIA＋へのアプローチで失敗したブランドの例を挙げてもらえますか?

ウォレン：

食品メーカーのバリラパスタです。私は道義的観点から、バリラの製品はもう絶対に買わないでしょう。イタリア人の血を引く者として、あり得ないことです。

2013年、同社の会長は「同性愛は一般的家族の核心的価値観に反する」と発言しました。そして、ゲイのカップルが養子縁組を行うことに公然と反対を表明したのです。幸い、バリラは世間の大きな反発を浴び、セレブリティーが怒りの声を上げたり、小売業者が商品の扱いをやめたりしました。

その5年後、バリラは2人の女性が1本のパスタを分かち合う様子を描いたパッケージの商品を発売しました。私はこのパッケージに誠実さを感じなかったし、侮辱的ですらあると感じました。先の会長はまだ会長職にいました。世間の反発や売上の減少を抑えるため、見せかけだけLGBTQIA＋コミュニティーへの支援を打ち出そうとしたことは明白です。

フィオリタキス：

具体的なブランド名は挙げませんが、真摯にプライドを取り上げてきたブランドは一歩一歩正しい方向に歩んでいます。改革は一朝一夕に成し遂げられるのではなく、私たちはみな常に学んでいます。こうした事実を忘れないことが重要です。もし失敗を犯したのなら、それを認めてもう一度学習し、次は必ず正しいアクションを起こす。そうすれば、LGBTQIA＋コミュニティーから敬意を得られるでしょう。

マック：

英・大手スーパーのマークス＆スペンサーは英国で「LGBT（レタス、グワカモレ＝ワカモレ、ベーコン、トマト）サンドイッチ」を発売しました。ばかばかしいとしか言いようがありません。

プライドはAPACで本当に浸透しつつあるのでしょうか?

マック：

一昨年までは、プライドの参加者は徐々に増えていました。しかし、コロナ禍で大きな打撃を受けた。誰もが健康を優先したからです。一方、LGBTQIA＋コミュニティーを支援するブランドは確実に増えています。非常に励みになる流れです。

フィオリタキス：

私はニュージーランドのケースをお話しします。ニュージーランドではこの数年、プライドの認知度と受容度は大きく上がりました。広告やテレビ、映画の中のプライドの描写は私が若い頃には考えられなかったもので、今のLGBTQIA＋の若者たちは大いに勇気づけられるでしょう。それでも、最も弱い立場の人々に支援が届くまでにはまだ長い時間がかかると感じます。コンバージョンセラピー（同性愛者の矯正治療）はまだ行われていますし、LGBTQIA＋の人々にとって安全な場所もまだ少ない。病気や怪我をした時も他の人よりダメージが大きく、快復力も弱い。こうした事実が、社会がまだ変革の途上であることを示しています。私たちの業界の素晴らしい点は、こうした変革を推進できる大きな力を秘めていることです。

（文：ジェシカ・グッドフェロー　翻訳・編集：水野龍哉）