「AIはクリエイティビティーを強化」　マーク・リードWPP CEO

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

ジョン・F・ケネディ・ジュニアはかつて、「同化は成長の敵」と述べた。我々はもっと、この言葉に注意を払うべきだったのではないか。

同化は、かつてないほど簡単になった。ざっくり言うなら、企業は同じテクノロジーで同じデータにアクセスし、同じチャネルを使って、同じ消費者をターゲットに、同じ製品を提供する。同じリソースから同じ人材を採用し、同じ課題に対して、同じコンサルタント会社から同じアドバイスを受ける。

これでは、同じような結果や結論に終わってしまうのも無理はない。こうしたプロセスが過去30年にわたり、主要産業における大手企業の有機的成長を鈍化させてきた。

同調性が戦略として機能するのは、参入障壁の高い市場で優位な立場にあるときだけだ。しかし、そういう時代は終わった。市場や資本、製造、流通及び販売のチャネルへのアクセスはかつてないほど容易になった。 これは消費者にとって素晴らしいことだが、割増料金の請求や市場シェアの奪還、顧客ロイヤルティーの維持には不都合だ。

クリエイティビティーは同化に対する解毒剤と言える。ブランドが根本的に同質化するのを防ぐからだ。別の言い方をすれば、ブランドは適切な差別化を実現し、その中で価値創造の手助けをする。弊社のブランド分析ツール調査BAVでは、クリエイティビティーに定評のあるブランドはそうでないブランドよりも売上高成長率が2.4倍速いことを示した。

ビジネスにおけるクリエイティビティーの重要性はフォレスターやマッキンゼーによって説得力ある形で説明されているし、私の知る限り、クリエイティビティーの価値を疑問視するCEOはほとんどいない。彼らが今抱える課題は、日常業務にクリエイティビティーをどう効果的に取り入れ、その有効性をどう証明するかということだ。

そこで、テーマはAIへと移る。

言うまでもないが、知能（人工知能であろうとなかろうと）とクリエイティビティーは同じものではない。だが、関連性はある。その学術的な研究結果がインテリジェンス誌に掲載されている。

• 高い知能は、クリエイティブな潜在能力と強い相関関係がある。
• 高い知能は、クリエイティブな成果とは相関関係がない。

つまり、クリエイティブであるために知能は必要だが、それだけでは不十分なのだ。

これはAIに関しても、人間の知能に関しても言えるだろう。つまり双方を知っていれば、AIがクリエイティビティーを増幅し、より優れたインサイトとアイデアを提供し、著しい成果を上げ、あらゆるタッチポイントで実証されたインパクトを生み出すことを理解できる。ここで忘れてならないのは、クリエイティビティーに取って替わるものはなく、それを保障するものもないということだ。

AIを持続可能な優位性あるツールとして将来的に利用するには、逆にクリエイティビティーが必要だと私は言いたい。昨年、ノーム・チョムスキーはAIを「盗作ソフトウェア」と表現した。私はそこまで言うつもりはないが、クリエイティビティーなしでは結局、AIはさらなる「同化への競争」を生み出すだけだ。

AIはビジネスにおけるクリエイティビティーを弱めるのではなく、強化し、これまで以上に価値を高める。同時に様々な可能性を実現し、必要不可欠なものにする。

WPPはAI戦略を推進するため、データとテクノロジーに年間2億5000万ポンドを投資している。AIによって従業員の能力は高まり、価値の低い仕事に費やす時間が減り、クライアントは同調性の引力から抜け出し、成長へのアイデアに注力できるからだ。

そして再びJFKジュニアの言葉を借りるなら、「変化は人生の法則であり、過去や現在にしか目を向けない人々は必ず未来を見逃す」

AIとクリエイティビティーの融合は我々の未来だ。我々は決してそれを見逃さない。

マーク・リード氏は、WPPのCEOを務める。