BtoBブランドはソートリーダーシップの機会を活用できていない

BtoBマーケティングは消費者向けのマーケティングと比較すると、創造性や面白みに欠け、感情に働きかけないと見なされることが多かった。しかし時代は変わりつつあると、エデルマン（Edelman）ビジネスマーケティング部門グローバルチェアのジョー・キングスベリー氏は語る。

今日のBtoBマーケティングはテクノロジーとデータによって活気づいており、刺激に満ちている。 

しかし変化していく一方で、世界経済の不確実性が長引き、BtoB企業が新規ビジネスを獲得するのは困難だ。驚くべきことに、BtoB企業の顧客の95%が、製品やサービスを積極的に探していないという。経済の不確実性が続いて販売プロセスが長引き、昨年は世界のBtoBバイヤーの9割近くが購買のジャーニーが長期化したと回答している。さらにBtoBのバイヤーは従来の売り込みよりも、オンラインで自ら検索して情報を取りに行くスタイルを好むようになった。 

革新的なアイデアを示して、その分野の第一人者になる「ソートリーダーシップ」がいかにBtoBマーケターに新しいビジネス成長の機会をもたらすか、また予測データがどのような影響を与えているか、キングスベリー氏に聞いた。 

BtoBマーケターが現在直面している最大の課題は？ 

「営業とマーケティングの連携は、ここアジア太平洋地域でCMO（最高マーケティング責任者）が取り組む非常に大きな課題です。マーケティングが収益に与える影響を検証することはCMOにとって最優先事項ですが、これはBtoCよりもBtoBの方が難しいもの。なぜならeコマースを行うBtoC企業であれば、マーケティング活動の影響を測定して貢献度を把握することが容易なためです。BtoBはeコマース以外の取引が多く、非常に長い販売サイクルになる傾向があります。そのため、収益を獲得するまでにさまざまな過程を経て、全体的に測定が複雑になるのです。カスタマージャーニー全体を支えるマーケティングやコミュニケーションの、どの取り組みが効果的だったかを把握するには、営業とマーケティングの連携が必要です」。 

厳しい経済情勢を打開して新規顧客を獲得するために、BtoBマーケターはどうすればよいか？

「多くのBtoB企業では、デマンドジェネレーション（需要の創出）などの効果を将来的に高めるため、強力なブランドの構築に注力しています。その意味でソートリーダーシップは、クライアントのニーズや課題が最も大きい領域でしょう。さまざまな業界のBtoBバイヤー3,000人以上を対象としたグローバル調査で明らかになったのは、バイヤーが彼らに売り込もうとしている企業について考える際に、ソートリーダーシップは重要な推進力であるということです。ソートリーダーシップは、ファネルの上流でバイヤーからの認知を獲得するだけでなく、購入後も含めたカスタマージャーニー全体を通じてバイヤーの考え方や行動に影響を与えます」。 

BtoBマーケティングにおいて、新規顧客の獲得や既存顧客の維持のためにソートリーダーシップが果たす役割とは？

「BtoBのバイヤー、特にシニアレベルのバイヤーは、最終的に自分たちの仕事をより良くするのに役立つインサイトを求めています。しかしソートリーダーシップには、彼らの考え方を変えるような本質的な何かが必要です。知識の提供が重要な役割を果たすのは、まさにこの点です。知識の部分が無ければ、注目を集めることはできたとしても、その後は役に立ちません。例えば、あなたが世界のトップ50に入る航空会社の経営幹部レベルとして、持続可能な航空燃料を自社の戦略に組み込もうとしているのであれば、何らかの実質的なものが必要でしょう」。 

ソートリーダーシップに熟練した企業はあるのか？　もしもあるのであれば、その企業は何が際立っているのか？ 

「BtoB企業には、ターゲットオーディエンスのニーズを真に理解しようという意欲や願望が必要ですが、これはBtoB企業にとって難しいこと。歴史的に多くのBtoB企業は、特徴やメリット、企業中心のストーリーを語ることに慣れてきたからです。そして今、オーディエンスを中心に据えたストーリーが求められるようになりました。では、ターゲットオーディエンスについてよく知らないのに、オーディエンス中心のストーリーをどのようにして語ればよいのでしょうか？ 

例えば数年前に、非常に有名なクレジットカード商品を持つ大手金融サービス会社が、建設業界との間に課題を抱えていると当社に問い合わせてきました。建設業界では他の業界と比べて、法人向けクレジットカードがあまり利用されていないというのが主な理由でした。そこでオーディエンス調査を行ったところ、かなりベーシックな結論に達しました。建設業界では法人カードが十分に浸透しておらず、同社のクライアントは法人カードのプログラムについて考えていなかったのです。 

ソリューションは、クライアントが気にかけていることや日々取り組む課題について、同社から伝え始めるというものでした。そのためには、法人カードプログラムの機能やメリットについて話すのではなく、今日の建設業のリーダーが直面している最重要課題、例えば労働力の確保や、サプライチェーンの混乱に対処しながら工期内に仕事を終わらせることについて話すよう、方向転換する必要がありました。課題についてクライアントに教育をして、何らかの価値を提供できれば売ることができると、この金融サービス会社は気付いたのです」。 

ソートリーダーシップの大部分は、信頼を築くことなのか？

「BtoBクライアントとの仕事の大部分は、彼らが売り込もうとしている企業や個人からの信頼を得ることです。多くの企業がコンテンツを公開し、それをソートリーダーシップと銘打っているかもしれませんが、実際に顧客に真の価値を提供できているわけではありません。

それこそが、誰もが発信しているコンテンツと、潜在顧客に真に受け入れられるコンテンツとの差です。バイヤーは、単に売り込もうという意図が明らかなメッセージかどうかを見抜きます。実際のナレッジを提供すると、その会社が自分たちにどのような利益をもたらし得るのか、もっと知りたいと思うようになるのです」。 

どのようなストーリーをどのように伝えるかという観点で、クリエイティビティーも必要か？  

「クリエイティビティーは、BtoB企業にとってますます大きなニーズになりつつあります。彼らは人々の時間や注意を引こうと、さまざまなものと競い合っています。誰もが消費しているものを楽しみたいと思っており、携帯電話を使っている人に超大作のホワイトペーパーを読んでもらうのは難しいこと。彼らが求めているのは他の人と同様、面白いコンテンツです。だから、ストーリーは説得力のあるもの、読者にとって関連性のあるものでなくてはなりません」。

クライアントは従来のマーケティング資材よりも、ソートリーダーシップを優先しているか？

「ソートリーダーシップは、CEOが達成しなければならない他の多くの事柄にも影響を与えるため、CMOにとって最重要課題になっているでしょう。その一例が、従業員エンゲージメントです。効果的なソートリーダーシップを実践し、その一環として幹部レベルから公開しているのであれば、それには2つのメリットがあることが分かりました。顧客とのエンゲージメントに本当に役立つのであれば、高い潜在能力を持つ人材とのエンゲージメントにも役立ちます。また組織として高く評価している価値観を、既存の従業員に対しても強化することができます。このような理由から、ソートリーダーシップには複数の利点があり、最重要課題として急浮上したのだと思います」。 

ソートリーダーシップの他に、顧客獲得のためにクライアントが使うマーケティングツールは？

「ソートリーダーシップは決して、唯一の武器となるツールではありません。予測データなどは、BtoBマーケティングにおいて重要な地位を占めるようになりました。予測データとは、特定の企業群や業界内において、潜在的な購買行動に関するシグナルを提供できるデータのことです。もう一つ挙げたいツールは、まだ発展途上ではありますが、インフルエンサーマーケティングです。CMOはBtoBの領域におけるインフルエンサーの役割について興味を持ち始め、関連性のあるインフルエンサーマーケティングのアプローチを見つけようと熱心に取り組んでいます」。

インフルエンサーマーケティングが、BtoBのマーケティングミックスにおいて大きな部分を占めるようになると予想するか？ 

「インフルエンサーに対する私たちの見方は、いくつかの異なる側面にまたがります。リーチと信頼性を提供できるインフルエンサーはいるのか、そしてブランドにはできないようなコンテンツの制作を支援できるインフルエンサーはいるのか――クライアントは主に、これらのことを考えています。インフルエンサーの力を借りるメリットや、特定のタイプのオーディエンスへのアクセスを獲得するのに役立つかを、企業はますます問うようになりました」。 

厳しい状況の中でも、BtoBにおいて他よりも好調な業界はあるか？ 

「工業や食品・飲料などの業界では、BtoBが少し上向きのようです。食品・飲料の会社は主に消費者向けに販売していると考える人もいるかもしれませんが、多くのBtoB企業や、仲介業であるBtoBバイヤーが存在します。例えば食品メーカーは食料品店に販売しており、消費者に直接販売することはありません。そのため、どうすれば食料品店の棚をより多く確保し、成果を上げられるかと考える食品メーカーが急増しています。これが、食品・飲料の世界でBtoBマーケティングが増えている理由の一つです。エネルギー、特に再生可能エネルギーや持続可能なエネルギーの分野でも、BtoBマーケティングが盛んです」。

BtoBマーケティングを変革するイノベーションはあるか？

「アマゾン（Amazon）で歯ブラシを買った途端に、その商品に関連した広告が表示されるようになるといったことは、消費者としてよく経験していることでしょう。BtoBの世界でも、予測データに基づいた同様の動きが起こっています。 

これは、コンテンツの消費習慣に基づいています。例えば、ある企業の人々は何を消費し、何をダウンロードし、どのようなイベントに参加し、何を検索しているのか？　これらを組み合わせると、連絡を取ったことすら無いBtoBバイヤーのフィードにも、特定のタイプのコンテンツを積極的に表示させることができます。そして今後興味を示してくれそうなバイヤーに、積極的にアプローチするのです」。