アテンション争奪戦の世界で、アテンションを獲得するには

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

デジタル広告を実施し終えて、予算も使ったのに、アテンション（関心）は正味ゼロだ。ユーザーのアテンションを引き、誘惑し、要求し、懇願するものが世の中に溢れかえっているため、我々はそれを無視したり、単にブロックすることが驚くほど上手になっている。ある友人が最近リンクトイン（LinkedIn）に投稿していたように、デジタルにおける広告が時折、人気のフライドチキンチェーン店「モーリーズ（Morley’s）」のメニューの、さらに主張が激しくなったもののように感じられるのは、そのためだろう。

理由のひとつに、最も人気のあるデジタル環境は高速スクロールと楽な情報消費を促進するように設計されていることが挙げられる。ユーザーの友人やヒーロー、セレブ、報道機関、インフルエンサーの投稿と競うブランドにとって、最善の手法として広く認められているのは、できる限り彼らのフィードに入り込み、言うべきことを素早く大きな声で言うことだ。

短期的な利益と、長期的な利益

このアプローチで、短期的な効果測定の指標は改善するかもしれないが、長期的なインパクトを与えたり、感情面での結びつきを築くことはできない。デジタルのオーディエンスが成熟し続け、スマートフォンと共に育った人々が増えてますます強力なクリエイティブツールになるにつれ、消費や創造の習慣は変化している。プラットフォーム企業が没入的で視覚的なフィードを構築したり、長編コンテンツへの機会を提供する一方で、AR（拡張現実）など周りに溶け込むネイティブなクリエイティブのツールに投資し、クリエイターに金銭的な報酬を与えるのを、私たちは目の当たりにしている。

これが、ゲームの継続的な成長（世界で30億人が自らをゲーマーだと考えている）やポッドキャストの人気とも相まって、人々がもっと関心を寄せる創造的で、エンゲージメントを構築できるインターネットの世界へとつながっていく。すなわち、より多くの人がコンテンツを公開したり、オンライングループとの会話を楽しむことができる世界、あるいはフィードから離れて、より深いデジタル体験を堪能できるような世界だ。

ポッドキャスト広告はその好例だ。北米では今年1月に9000万人以上がポッドキャストを視聴し、今やインターネットユーザーの5分の1以上にリーチしている。リスナーの関心を引くために、広告主はフォーマットを工夫し、場合によっては視聴体験のスタイルやコンテンツにも踏み込む必要があるだろう。同様にゲーム内広告も、適切な方法でアプローチできれば、クリエイティブや体験の可能性は無限だ。

ソーシャルARの可能性

AR、特にソーシャルARは、主要なソーシャルプラットフォーム全体での月間利用者数が15億人に達しようとしている。ユーザーがすでに選択しているユーザー体験（UX）に、ブランドはAR体験を組み込むことができるのだ。広告主が利用できるARクリエイティブツールは動画ツールに匹敵するものになりつつあり、オーディエンスにリーチし体験してもらうための戦術や技術、機会も進化している。ソーシャルARにより、ブランドは大手ソーシャルプラットフォーム上でリーチとエンゲージメントを頻繁に高めることが可能になった。TikTokには、ARがブランデッドUGC（ユーザー生成コンテンツ）を強化し、数分間におよぶ長さで数百万回も再生されたものもある。

扱い方さえ理解していれば、アテンションの獲得が可能であることは明らかだ。フィードに焦点を当てた大量のクリエイティブを、つながりを構築するクリエイティブによって補完することができる。インターネット上でアテンションが移ろい、メッセージが短時間で表示されるようになった今、より深くつながれる瞬間を大規模に提供することもできるのだ。

これは歴史的に高額かつ複雑なものととらえられてきたかもしれないが、どちらも当てはまらない。たとえば、ARが提供するアテンションや体験によって獲得できるアテンションやコンテキストの関連性と、真に魅力的なスポットCMを撮影するコストや複雑さとを比較すれば、どちらが効率的かはおのずと分かるだろう。

もはやデジタルにおいて消費者が集中力を持続できるアテンションスパンは、減少するものと考えるのではなく、流動的で多様なものとして受け入れるべきだろう。フィード形式のコンテンツによる無意識下でのアテンションと、より深いデジタル体験による意識的なアテンションを切り替えよう。速いペースでフィード投稿を行い、深くつながれる瞬間に集約させよう。今日のデジタルオーディエンスは、ファストフード以上のものを求めている。ファストフードのメニューで利便性と味は満たされても、栄養は乏しいことが多いのだから。