ニュースコンテンツへの広告掲載は回避すべきでない

スポーツやエンターテインメントなど従来からポジティブな環境への広告掲載と同様、ニュースコンテンツへの広告掲載は、たとえ物議を醸すようなトピックであってもブランドにとって安全かつ効果的かもしれない。

スタグウェル（Stagwell）の調査によると、さまざまなニュースパブリッシャーに出稿するブランドの広告を調べたところ、ニュースコンテンツの隣に出稿した広告とその他のコンテンツの隣に出稿した広告の間に、購買意思や好意度といった重要な指標において大きな差はみられなかったという。

ブランドセーフティーへの懸念からニュースコンテンツへの出稿は好ましくないという考え方が広まっているが、このレポートはそれに異を唱えている。また、ニュースコンテンツへの出稿は、エンターテインメントやスポーツ関連のコンテンツへの出稿と同等のパフォーマンスを示すことが多いことや、政治ニュースなど論争を招くトピックへの出稿が消費者の認識に大きな影響を与えないことも明らかになった。

この調査結果が広告主の懸念にどのように対処するのか、またブランド戦略におけるニュースコンテンツの未来について、業界の専門家に話を聞いた。

物議を醸すニュースコンテンツの把握

調査結果は肯定的だったものの、広告主は依然として、不快感を与える可能性はあるが重要なニュースコンテンツのすぐ隣に、広告を掲載するべきか悩んでいる。ブランドセーフティーの問題やMFAサイト（広告のためだけに作られたウェブサイト）の台頭により、ブランドは自社のメッセージが表示される場所について、より慎重になるのだろう。広告主は、ニュースコンテンツを完全に避けずとも、テクノロジーとローカルインサイトを活用することで、関連性や費用対効果が高くて安全な方法で消費者にリーチすることができる。

ローカルインサイトは、物議を醸すトピックに対する地域の意識を理解するのに役立つ。それに応じて広告掲載を調整することで、ブランドはメッセージを文化的な価値観や感性に合わせることができる。モニタリングツールやローカルリソースは、リアルタイムでの追跡や危機管理のサポートを提供できる。

メディアコンサルタントのナディヤ・オマル氏はブランドに対し、信頼性の高いブランドセーフティーツールに投資し、質の高い広告在庫を購入するようアドバイスする。「最近発覚したMFAコンテンツの問題を受けて、ブランドはより一層警戒し、責任ある広告をサポートし、質の高いジャーナリズムに再び投資を行うようにする必要があります」。

RAPPで東南アジアのエクスペリエンス戦略バイスプレジデントを務めるベリンダ・クラーク氏は、ブランドと広告主は既に何がブランドにとって安全かを判断することに熟達していると考えている。そして戦争や政治といったネガティブなニュースコンテンツに対する制限を緩和することで、リーチと効果の大幅な向上が見込めると指摘する。「常識は常に優先されるべきです。将来的に、これは私たちの手を離れてAIが引き継ぐ仕事になるでしょう。しかし今のところは、最新のルール、ガイドライン、エージェンシーやブランドによる定期的なモニタリングの組み合わせで足りるでしょう」。

もう一つの重要な戦略は、デリケートなトピックに隣接した広告出稿を最小限に抑えながら、対象とするオーディエンスにリーチするコンテクスチュアル・ターゲティングだ。高度なターゲティングツールを使えば、ブランドは広告の掲載場所をより細かくコントロールできる。透明性を確保しながらブランドの価値を伝えることで、物議を醸すコンテンツと一緒に広告が掲載されたとしても、ブランドの誠実さが損なわれることはないという安心感を消費者に与えることができる。

例えばスタグウェルの研究では、「中東」「犯罪」「トランプ／バイデン」「ビジネス」「スポーツ」などのトピックを扱った記事でコカ・コーラの広告をテストした。その結果、政治ニュースの隣にあるコカ・コーラの広告は購買意思が62％だったのに対し、エンターテインメントは61％、スポーツニュースは64％だった。これは、ブランド広告の重要な担い手であるニュースメディアが見落とされてきたことを示唆している。

コンテクスト（文脈）に沿った広告はブランド認知度を93％向上させると、チャンネル・ファクトリー（Channel Factory）豪州担当マネージングディレクターのジェームス・ローズ氏は言う。「コンテクストに合わせた広告を強化することで、悪いものを回避し、成果を向上させることができます。アドテクノロジー企業は、コンテンツシグナルや、コンテクストによるコンテンツのキュレーション、スータビリティー（適合性）フィルターを使いこなし、広告主のコントロールと透明性を高めてきています」。

ブランド価値と広告掲載の整合性

ブランドにとって、価値観やミッションに沿う一貫したメッセージを保つことは、信頼を築くために不可欠だ。コンテンツの整合性やスータビリティーは、業種やキャンペーンによって大きく異なる。消費者は、ブランドにとってどのような種類のコンテンツが適切か、ますます意識するようになっている。

例えばエッセンス（Ssense）、メイベリン（Maybelline）、マーク ジェイコブス（Marc Jacobs）、ジェニファー ロペス（Jennifer Lopez）などのブランドは、クリエイターのジュールズ・レブロン氏が生んだTikTokの流行「very demure, very mindful（とても控えめでマインドフルな）」を取り入れている。これらのブランドは、マインドフルネスを重視する消費者とつながって関連性を保つため、文化的なトレンドを受け入れている。

特定の消費者の閾値を探り、パートナーと協力しながらキャンペーンのコンテンツをカスタマイズする広告主は、より良い成果を出すことができる。アセンブリー（Assembly）でアジア太平洋のクライアントリーダーシップ担当シニアバイスプレジデントを務めるヤンヤン・フラウド氏は、コンテクストの関連性と地域の感性を優先することの重要性を強調する。

「ブランドは画一的な戦略を避け、市場特有のニュアンスを考慮する必要があります。潜在的な問題に迅速に対処し、透明性を維持するためには、注意深い監視も重要です」。

ワンタグ（Onetag）の共同CEOであるフィリッポ・グラミンガ氏は、もう一つの選択肢としてセマンティックデータを挙げる。これは高度なコンテクスト広告の形式で、サイトの分類やキーワードよりも豊富なソリューションを提供できる。セマンティックデータは情報を、意味やさまざまな要素の相互関係に基づいて整理する。例えば、ライフスタイルとニュースのセクションにだけコンテンツを表示させたい場合に、セマンティックデータを使えば両方のセクションに表示させることができる。

「一般的なニュースコンテンツの規模を考えると、より幅広い関連コンテンツと、高度にターゲットを絞り込んだコンテンツページを組み合わせることも可能です」とグラミンガ氏は言う。

ブランドセーフティーにおけるAIの台頭

Cookieに基づくターゲティングから脱却するにつれ、広告主はAIや生成AIテクノロジーによって質の高いジャーナリズムを損なうことなく、広告掲載をより細かくコントロールできるようになった。コンテンツをセンチメント（感情）やセマンティクスで分析するAI駆動型のブランドセーフティーツールによって、ブランドはより適切で安全な環境に広告を掲載できるようになった。

インテグラル アド サイエンス（Integral Ad Science）のアジア太平洋担当シニアバイスプレジデントであるローラ・クイグリー氏は、AIが大規模なデータセットの分析に優れていることには同意する。しかし「生成AIは誤解を招くウェブサイトやプロフィール、インプレッションを作成する可能性があり、ブランドセーフティーの取り組みにおいて人間による監視が引き続き必要です」と警告する。

RAPPのクラーク氏も、AIツールにはもっともらしい誤情報を生成する「ハルシネーション（幻覚）」の問題があり、特に数値などのデータを捏造する傾向があると指摘する。フートスイート（Hootsuite）の最近の調査では、消費者の62％がAIの生成したコンテンツに懐疑的になっていることが明らかになった。

「これはブランドにとって、管理することがはるかに困難なこと。メディアコンテンツに生成AIが使用されていることを特定するのは困難だからです。最良のコンテンツは、特定できないものでなければなりません」とクラーク氏。「AIが生成したコンテンツの品質と透明性を確保するため、ブランドはメディアエージェンシーと協定を結ぶ必要があります」。

AIと高度なテクノロジーツールが進化し続ける中、イノベーションと人間による監視の適切なバランスを保つ広告主は、現代の複雑なメディア環境をうまく乗り切ることができるだろう。透明性を維持し、刻々と変化する消費者の感性に適応しながらニュースメディアをうまく活用する広告主は、ブランドを守れるだけでなく、より広範なリーチと持続的なインパクトの可能性を引き出すことができるだろう。