マーケティング調達チームはKPIに不服　 WFA調べ

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

国際的な大手ブランドのマーケティング調達チームの間で、現在のKPIに対する不満が高まっていることが、世界広告主連盟（WFA）とフロック・アソシエイツ（Flock Associates）の調査で明らかになった。

マーケティング調達チームは単なるコスト削減だけでなく、成功の判断基準を拡大しようとしている。そして厳しい経済状況の中で、コスト削減を重視する従来のアプローチは、効果の立証には不十分だと主張している。

調査によって、焦点がコスト削減から価値提供へと移ったことが明らかになった。これは金銭的な節約以上に貢献の度合いを評価するよう、調達の認識や機能を変革することを目指してWFAが5年前に開始した「プロジェクト・スプリング（Project Spring）」の目的とも一致している。

今回の調査は、年間のマーケティング支出総額が1,140億米ドルを超えるグローバル企業でマーケティング調達を担当する上級管理職51人を対象に行われた。指標が行動にどのような影響を与えるかを検証し、さらなる利益をもたらすため2024年に採用する予定の戦略についても概説している。

主な調査結果

• 自社の目標設定担当者がマーケティングについて「よく理解している」または「とてもよく理解している」と回答したのは調査対象の52％。多くの調達担当者が抽象的あるいは現実離れした目標の達成を求められ、マーケティング担当者との効果的な連携や価値提供が難しくなるという。

• 2024年には「コスト削減分よりも大きな付加価値を提供する」と85％が回答。「コスト削減分と同等の付加価値を提供する」は13％、「コスト削減分よりも少ない付加価値しか提供しない」はわずか2％だった。

• 目標達成のために最も削減されやすいのはメディア費だ。2023年に最も削減した支出として64%が「メディア費」を挙げ、また53%が「2024年も削減する」と回答した。

• 2024年は生成AIを含むテクノロジーの進歩を活用することでクリエイティブ（19％、昨年から8ポイント上昇）やプロダクション（11％、昨年から6ポイント上昇）のコストが削減されると、多くのブランドが期待を寄せる。

• 調達の目標設定は「メディア費やマーケティング費に対するパーセンテージに基づく」（38％）、あるいは「前年の実績に基づく」（9％）という。「自社の財務要件と全体的な削減目標に基づく」は、全体のほぼ4分の1（24%）。「マーケティングのカテゴリーや市場ごとの詳細なボトムアップの計画に基づいく」と回答したのは、わずか15％だった。

• 回答者の大半（67％）が、インフレ軽減をコスト削減だと認識していなかった。

• 2024年のコスト削減への期待は2023年よりも高まり、過半数がマーケティング費の7％以上の削減を、さらに2割が11％以上の削減を目指している。いずれも2023年と比べて大幅な削減を求める目標となっており、マーケティング調達チームへの期待の高まりを示唆している。

• 年間のマーケティング予算は2024年に増加する見込みだ。回答者の32％が「支出は増加する」と答え、「支出は減少する」という回答はわずか18％。広告主企業の規模が大きくなるほど、支出増を予想する回答者の割合が高まる傾向があった。

• コスト削減の定義は、企業によってさまざまだ。たとえば、「前年の価格からの減少分」をコスト削減とみなす企業は8割だったが、「当初の提示額と、交渉による最終提示額の差」を考慮する企業はわずか3割。「インフレ軽減」についてもコスト削減とみなす企業は4割だった。