「感情的な深みをクリエイティビティーで追求」　五十嵐博 電通グループ代表執行役社長 グローバルCEO

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

クリエイティビティーが社員とクライアントに大きな価値をもたらすことに、疑問の余地はない。そのため電通グループでは、クリエイティビティーのビジネスケース（事業計画）を作る必要はないと考えている。

クリエイティビティーを、単純にリソースの観点から考えることもできるだろう。X人の社員がY件のクライアントのために、年間Z時間をクリエイティブな仕事に割いている、というように。

しかしこのようなアプローチでは全社的に根付いている価値観、すなわちクリエイティビティーとは事業のあらゆる部分において人間的で感情的な深みを形成することであるという本質を見失いかねない。

クライアントのサプライチェーンの変革、新しい企業文化の開発、商品の発売、まったく新しいカテゴリーの創造――。どのような課題であれ、私たちはまず課題の中にある、人を起点とした人間レベルの深い感情を見つけることから始めなければならない。

それを突き止めるのは必ずしも容易ではない。だが、ひとたび突き止めることができれば、統合ソリューションを提供し成果を実現するための強固な基盤を築くことができる。

もうひとつ重要なのは、クリエイティビティーは一部門のみに存在するわけではないということだ。むしろその逆で、あらゆる場所に存在する。

サイロ化したクリエイティビティーには、クライアントを新しい市場へと導いたり、多様なコミュニティーとのつながりを生み出す迫力がない。

クリエイティビティーは、多様な変革を起こす力が解き放たれてこそ、潜在能力を最大限に発揮して結果を出すことができる。

もしそれが「ビジネスケース」によって縛られたり、たまたま肩書に「クリエイティブ」とある人々に限定されるならば、失敗に終わるだろう。

もちろん、AIの影響や機会の拡大、そしてそれに伴うコストを考慮せずに、2024年のクリエイティビティーを論じることは不可能だ。

このようなテクノロジーの今後20年間の進化について、自信を持って予測できる人は少ない。だがAIの時代はすでに到来しており、私たちはビジネスとして、またクライアントのために、AIを活用する方法を数多く見出している。

電通グループにとって、革新的な思考とテクノロジーはクリエイティブな取り組みを包み込むものであり、クライアントに提供できる潜在的なインパクトを増幅させることができる。

これはクライアントに向けたブランドメッセージ「Innovating to Impact」にも反映されている。

しかし、発明のために過剰なエンジニアリングを行うのではなく、既存のものを高めて素晴らしいソリューションとして提供することの価値も、私たちは信じている。

同じことが、日常のワークフローやクライアント向けのソリューションにAIを組み込む上でのアプローチにも当てはまる。AIとテクノロジーは、素晴らしい社員たちの才能を増幅させ、彼らの仕事を置き換えるのではなく強化するためのツールだ。

データとテクノロジーが、前例のないような機会をブランドにもたらし続けるであろうことは否定できない。だが少なくとも当面は、人間の心に訴えかけるような感情的な深みは、人間が創造して管理するのが最善であるということも、また事実だ。

このことは多くの点で、私たちのチームの役割をより重要なものにしている。オーディエンスがブランドとのインタラクションを管理するためAIアシスタントを活用する時代が来ると予測しているが、大規模言語モデル（LLM）や人工ニューラルネットワークの先を見据えることができる人間も必要だ。

新たな架け橋を作り、人と人がつながるセレンディピティーをもたらし、人間の反応を引き起こすようなアイデアを交換することは、まだ機械にはできない。多様な人々の知性を集めることが必要だ。

新しい分野を開拓する中で、一つはっきりしていることがある。真のインパクトを生み出す感情的な深みを追求する上で、クリエイティビティーにはかつてないほど強い力があるということだ。

五十嵐博は電通の社長兼グローバル・チーフ・エグゼクティブである。