「クリエイティブが生きる価値を生む」：アクセンチュアソングCEO

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

クリエイティビティーとテクノロジーの融合が、広告業界の未来を変えつつある。ビジネスを成功させるには、成長とブランドレレバンス（顧客の愛着度）を戦略の核心に据えるべき　−− アクセンチュアソングのCEO、デビッド・ドロガ氏はこのように主張する。

10月8日から3日間、ベルリンで開催された映像の国際賞「シクロぺフェスティバル（Ciclope Festiva）。登壇したドロガ氏は、「競争が激しい今の市場でブランドが成功するには、成長とレレバンスが最も重要。注力するのはこの2つだけでもいい」と語った。

「そうすれば固定観念に捉われることもなくなる。戦略の見直しを常に迫られ、自己満足に陥ることもなくなります」

ドロガ氏にとって、成長とは単なる増益のことではない。人材への投資や継続的イノベーションを実現する「機会の創出」を意味する。

Droga5（ドロガファイブ）の創設者である同氏は、2019年に同社をコンサルティング大手アクセンチュアに売却。2021年にはその傘下でマーケティングサービスを担う「アクセンチュアソング」（旧アクセンチュアインタラクティブ）のCEOに就任した。

アクセンチュアソングはカーマラマ（Karmarama、英）やロスコ（Rothco、アイルランド）など、傘下にあったほとんどのエージェンシーを統合。しかしDroga5は独立事業として維持している。

アクセンチュアソングは120カ国で事業を展開、2023年の売上は180億米ドル。顧客にはプラダやネットフリックス、ハギーズ（ベビー用品）、シグネット・ジュエラーズ（宝飾品小売）などが名を連ねる。

社内改革に着手したドロガ氏は昨年末までに、事業を4つの主要分野　−− マーケティング、デザイン及びデジタルプロダクト、コマース、カスタマーサービス　−− に再編。

それらの部門を強化するため、ピュブリシス UKのアネット・キングCEO、RGAグローバルCEOのショーン・ライオンズ氏といった大手エージェンシーのトップをスカウトした。

今、業界では先端テクノロジー、特にAIの導入が進む。だからこそ、「クリエイティビティーの価値は依然として極めて重要」というドロガ氏。「AIは全てに置き換わるものではないが、一定の役割は果たしていくでしょう。効率性やデータに基づく意思決定の向上には役立つ。しかし、人間のクリエイティビティーがもたらす感情的共感の再現はできません」

また、AIによるプロセスの合理化で、「クリエイティブな制作物が画一化してしまう恐れがある」とも。

「全てがベストプラクティスで答えが出たら、独創性のあるものはなくなってしまう」

「今はAIによって誰もが同じマーケティングツールにアクセスでき、同じ戦略を見出せる時代。ブランドにとって依然重要なのは、独自のアイデンティティーの確立です」

さらに、「意義のある広告には人間のクリエイティビティーとテクノロジーの組み合わせが不可欠」と強調。

「広告・マーケティング業界はクリエイティビティーに重きを置くからこそ、独創性には付加価値がある。将来的には、クリエイティブな人間がテクノロジーのエキスパートと協働し、消費者が深く共感できるイノベーティブなキャンペーンを生み出すことを期待します」

広告におけるリーダーシップの役割についても言及する。「クリエイティブな人材はまだまだ必要。イノベーティブな思考はクリエイティブ部門だけでなく、組織のあらゆるレベルに浸透すべきです」

「製品づくりに携わる人々は、自らの仕事の意義を理解している。今後は彼らが、広告の未来で重要な役割を果たすでしょう」

その例としてアップルやナイキといったブランドを挙げ、「世界に大きな影響を及ぼすブランドには、優れた製品やサービスの提供だけで勝負する企業が少なくない」

そして、新たなタイプのリーダーシップを育成するには「個人により多彩な視点が必要」と強調。

アクセンチュアソングの再編時には、「多くのクリエイティブのスタッフをテクノロジー部門のスタッフと混ぜ、仕事をさせました」

また、現代の広告におけるコンテクスト（文脈）の重要性についても語った。「消費者にどのようなコンテクストを届けたいのか、そして彼らはそれにどう反応するのか。メッセージは異なる環境で異なる受け取られ方をする。企業幹部もクリエイターも、クリティカルシンキング（批判的思考）に基づいて注意深くそれを考えるべきです」

そして最後にこう締め括る。「世界を動かすのは責任を負う人々。しかし世界に生きる価値を生み出すのは、クリエイティブな人々なのです」