ブランドがパロディー動画に乗り出す理由

* 自動翻訳した記事に、編集を加えています。

カップルが一緒に暮らし始めるが、ある物が姿を消すという奇妙な事件に女性は悩まされるようになる。そして男性の両親が訪れるという日に、事件が発生する。

出会いを求めては落胆し、深いつながりを求めていた大都会の独身女性が、思いがけない時に思いがけない場所で愛を見つける。

前者はホラー、後者はロマンティックコメディーと、 どちらも映画のプロットのようなシナリオだ。しかし、これらは最近公開されたスコット（Scott）とセラヴィ（CeraVe）の新作CMだ。

スコットの作品はホラー映画のパロディーだ。ボーイフレンドが買ってきたトイレットペーパーは安価だがなくなるのが早いため、切らしてしまうのではないかという不安に苛まれるように。そして彼の両親が訪ねてくるという日に、トイレットペーパーの無いトイレに閉じ込められてしまう。

一方、セラヴィの作品はロマンティックコメディー調のパロディー動画で、運命の人を探している女性が求めていた条件を、皮膚科医に勧められたセラヴィの保湿日焼け止めローションに見出すという内容だ。 

エンターテインメントと広告が融合し、消費者が従来型の広告を回避する中で、恋愛リアリティー番組や犯罪ドキュメンタリー番組といった、映画やテレビで使われるスタイルやフォーマットをブランドはますます活用するようになっている。

ブランド側から一方的にアプローチするような広告ではなく娯楽性の高いものを求める消費者の需要や、そのような意見を表明する場がソーシャルメディアの台頭によって生み出されたと、クリエイティブエージェンシー「ムーバーズ＋シェイカーズ（Movers+Shakers）」の共同設立者兼CCOであるジェフリー・ゴールドバーグ氏は語る。

「TikTokが人々にとっての新しいネットフリックス（Netflix）になり、ある種のストーリーテリングが要求されるようになりました。そして、ソーシャルメディア上では動画を中心としたコンテンツが求められ、そこに娯楽性も求められるようになったのです」。

人気のあるエンターテインメントのスタイルを模倣したキャンペーンは、視聴者に受け入れられて大成功している。上述したスコットの最新キャンペーンは、ホラー風の長編動画『The Clogging』に続くものだ。記事の公開時点で『The Clogging』は、ユーチューブで270万回再生されている。

E.L.F.コスメティックス（E.L.F. Cosmetics）は1月、ムーバーズ＋シェイカーズと共同で制作した犯罪ドキュメンタリー風の動画『Cosmetic Criminals』を公開した。母親が娘から化粧品を盗むというストーリーで、同ブランドはこれを「世代間のコスメ泥棒」と表現している。この14分間の映画はユーチューブで600万回近く再生され、普段は広告に注意を払わないがこのコンテンツには魅了されたという視聴者からのコメントがいくつも寄せられている。

エンターテインメントを軸としたストーリーテリングは、「映画を見ているようでありながら、従来型の広告が伝えるべき内容を伝えて効果を高める、消費者にとってコンテンツとの望ましい関わり方」だと、スコットの動画を手掛けたヴェイナーメディア（VaynerMedia）のCCO、ロブ・レノワ氏は語る。

映画のようなフォーマットが成功する理由

ゴールドバーグ氏によれば、こうしたクリエイティブなアプローチが消費者の共感を呼んでいるのは、それが「人々が好きだと自覚している定型やフォーマット」に該当するからだという。

「人々は（これらのフォーマットが）どのように機能するかを知っているし、結果を見たいと思っています」。

「エンターテインメント的な作品には、視聴者の注意を引きつけて話の筋に没頭させる力がある」と、セラヴィのシニアバイスプレジデント兼デジタルマーケティング部門でグローバル責任者を務めるアダム・コーンブラム氏は述べる。さらに、ロマンティックコメディーのような作風によって「製品の詳細やSPFといった情報を、押し付けることなく」強調することができたという。

スコットの親会社であるキンバリークラーク（Kimberly-Clark）のシニアブランドマネジャー、アンバー・スミス氏は、広告と長編エンターテインメントを融合させることによって、スコットは「短編動画とは異なる方法で、ブランドの個性と価値観に息を吹き込むことができた」という。

エンターテインメント・ストーリーテリングはまた、ブランドに「もっと前面に出て、中心的な存在になること」を認める一方で、消費者がますます興味を示さなくなった、商品を強引に売り込む一方的なアプローチを避けることができるとゴールドバーグ氏は指摘する。

そして、ブランドは製品を擬人化し、普遍的な真理を取り入れることができる。たとえばセラヴィの動画では自社製品を二枚目の役に位置づけ、主人公がパートナーに求める特徴（リッチだがベタベタしない、いつも守ってくれる、遊びではない関係）を、商品の高い紫外線防御効果と重ね合わせた。またスコットの『The Unraveling』は、トイレットペーパーを切らしたトイレで窮地に陥るという普遍的な恐怖が、作品への共感を呼ぶ。

キャンペーンを実際に機能させるには

長尺でエンターテインメントを軸としたストーリーテリングは、消費者とブランドとの関係を強化し、新規顧客を獲得する可能性を秘めている。だが、それを正しく実行するのは難しい。

視聴には長い時間を必要とするため、視聴者がエンターテインメントを求めているソーシャルメディア上で最も効果を発揮する。ユーチューブで『The Clogging』にコメントを投稿した者の多くは、別の動画の前に広告が表示されたがスキップしなかったと述べている。

適切なストーリーラインがあれば、これらの広告は短尺に変換しやすい限りにおいて、必ずしも長尺である必要はない。スコットの『The Clogging』の15秒版は3本とも100万回以上再生され、『The Unraveling』の15秒版も2本とも80万回近く再生されている。

主たる課題は、群衆の心をつかみ注目を集めるための適切なインサイトを見つけることだ。

たとえばバーガーキング（Burger King）が2023年に公開した『The Call』は、古典的なスラッシャー映画を模倣したにもかかわらずユーチューブで8万回しか再生されなかった。この広告は、視聴者のインサイトに基づくよりも、ゴースト・ペッパー・メニュー復活の告知に主眼を置いていた。

一方、E.L.F.の『Cosmetic Criminals』キャンペーンは、顧客の家族が商品を盗んだり盗まれたりという現実に即したインサイトに基づいて作られた。さらに若い女性の大多数が犯罪ドキュメンタリーというジャンルが好きだという事実も加わって、広告を届けたいと考えていたオーディエンスの心をとらえた。