広告の「女性描写」　いまだステレオタイプ

昨年の広告で、職場で働く現代的女性を描いたものはわずか7％　−− ブランドは広告へのアプローチを再考せねばならぬようだ。

国際女性デーに因み、クリエイティブデータプラットフォーム「クリエイティブX」は昨年公開された1万本以上の広告（使われた広告費は計1億ドル以上）を分析。その結果、家庭の中で描かれる女性像は66％で、2021年の32％から倍増した。

過去2年間で広告に登場する女性は増え、男性よりも34％多かった。にもかかわらず、職場で活躍する女性像はむしろ減っている。

そうした女性像を描いた広告はわずか7％で、費やされた広告支出全体の4.7％。2021年は16％を占めていたが、3分の1以下に減少した。

これは、職場で働く男性像を描く広告支出に比べると35％少ない。家庭の中の女性を描く広告支出は44％だった。

広告支出の傾向

また、肌の色が「白い」女性を描いた広告への支出は、そうでない女性のそれと比べ2021年から242％も増加した。

今回の調査では、人の肌の色を6段階に分類した「フィッツパトリック・スケール」を採用。非白人（浅黒い肌、または有色人種）の女性はほとんど取り上げられず、こうした広告への支出が極めて少ないことがわかった。

非白人女性がフィーチャーされる広告の割合は白人女性のそれに比べて80％低く、職場で働く姿も58％、広告支出も30％低かった。

2021年と昨年を比較すると、非白人女性をフィーチャーした広告への支出は20％減。年齢別にみると、肌の色に関係なく、60歳以上の女性が登場する広告はわずか0.6％だった。それに対する広告支出は2021年の2.2倍だったが、それでも全体の1％以下。職場で活躍する白人男性を描いた広告への支出は、2021年に比べて106％増加した。

進まぬ変革

クリエイティブXの創業者でCEOのアナスタシア・レング氏は、「今の女性は歴史的な時代を生きている」と話す。「米国副大統領に女性が就任し、女性がリーダーを務める国は世界で27カ国ある。『フォーチュン500』では、女性がCEOを務める企業が初めて10％を超えました。にもかかわらず、広告ではまだ適切な表現がなされていない」

「広告業界は平等なコンテンツ作りに対して前向きです。しかし、目に見える変革はなかなか進まない。我々マーケターが音頭を取ってそれを推進していかねばなりません。その過程で重要なのがクリエイティブデータ。データは広告のキャスティングやストーリーテリングの正しい方向性を示すことができる。今の社会、またそのあるべき姿を映し出すコンテンツ制作に役立つのです」

（文：サラ・デニス　翻訳・編集：水野龍哉）

提供：Performance Marketing World