世界のメディア広告、420億ドル減

今年のメディアの全世界広告収入は7.2％減、来年は6.1％増という予測が出た。

IPGメディアブランズ傘下のマグナグローバル社が広告市場予測を発表した。それによると、今年のメディアのネット（純）広告収入はEMEA（欧州、中東及びアフリカ）が対前年比9.8％減、APAC（アジア太平洋）8.5％減、北米4.4％減、中南米9.9％減となる見通し。全世界では7.2％減で、換算すると420億米ドル（約4兆6000億円）の減少となる。

昨年、世界で5820億ドルだった広告収入は今年5400億ドルに。従来型メディア（テレビ、印刷物、ラジオ、OOH、映画）が16％減の2380億ドル、デジタルメディアは1％増の3020億ドルとなる。

主要市場で最も深刻な打撃を受けるのは日本とスペイン（共に14％減）、フランス（13％減）、イタリア（15％減）など。逆にダメージが少ないのはインド（2％増）、中国（6％減）、米国（4％減）。米国は11月に行われる大統領選挙関連の広告が減少幅を抑えるという。

従来型メディアの広告収入の内訳を見ると、テレビ広告が12％減、印刷媒体32％減、ラジオ15％減、OOH（アウトオブホーム、交通広告や屋外広告など）22％減、映画40％減。

来年は世界経済の復調と大型スポーツイベント（東京五輪や欧州サッカー選手権）に支えられ、全世界の広告収入は6.1％増で5730億ドル。地域別に見るとEMEAが7.1％増、APAC8.1％増、中南米6.7％増、北米4％増。それでもコロナ禍以前の昨年と比較すると、90億ドルの減少となる。

APAC市場

APAC市場の今年の広告収入は対前年比8.5％減、1630億ドルとなる見通し。従来型メディアは16.5％減となる一方、デジタルメディアは横ばい。来年は8.1％増で1750億ドルだが、昨年の水準にはまだ戻らない。

それでも今年、APACは北米に次ぐ世界第2位の市場規模を維持し、EMEA（今年の広告収入は1310億ドル）との差を広げるという。

APACにおける全広告費のうち、68％を占めるのは中国と日本。成長を支えるのは一人当たりの広告費が10ドルに満たないインドとパキスタンで、共に2％増。減少幅が最も大きいのは香港で、24％。以下、マレーシア（18％）、フィリピン（17％）、日本と続く。

「APACの広告収入は今後もデジタルメディアに支えられていく」と話すのはIPGメディアブランズのAPAC担当CEO、リー・テリー氏。「コロナ後の経済情勢を踏まえ、各ブランドは広告費の見直しを図っています。優先されるのは売上に直結する支出。検索連動型やソーシャル広告、パフォーマンスビデオが引き続き中心となり、eコマースの成長を推進していく」。

以下、各市場のポイントをまとめる。

中国：2020年のメディア広告収入は6％減で、マグナが市場予測を始めてから初の減少。全広告収入に占めるデジタルメディアの割合は69％。2021年は全体で6.8％増が見込まれ、2019年の規模を若干上回る。
日本：2021年は経済が安定、東京五輪の効果もあって広告収入は11％増。
豪州：2020年の広告収入の64％はデジタルメディアで、その規模は世界有数。2021年の全広告収入は6.9％増だが、2019年の規模を上回るのは2022年となる。
インド：2021年はすべてのメディアで広告収入が増加。従来型メディアは5％増、デジタルメディアは17％増。全体で9％増となる。
韓国：2020年は従来型メディアが21％減となるが、デジタルメディアは3％増。2021年の全広告収入は7％増。2019年を上回る水準に戻るのは2024年（対2019年度比で3％増）。
インドネシア：2020年の広告収入は12.6％減。2021年は10％増だが、過去最大を記録した2019年の規模を上回るのは2022年。
タイ：2020年の広告収入は8.9％減。デジタルメディアは4％増だが、2019年の成長率22％には遥かに及ばない。それでも世界的不況の中では堅調な数字。
香港：2020年の従来型メディアの広告収入は34％減で、全広告費の65％を占める。テレビは40％減。全広告収入が過去最大だった2018年の規模を上回るのは、2024年。
マレーシア：2020年の広告収入は18％減。そのうち従来型メディアは32％減、デジタルメディアは8％増。
台湾：2020年の広告収入は2.6％減。2021年は3.5％増となり、2019年の規模を上回る。
フィリピン：2020年の広告収入は17％減。従来型メディアは19％減、デジタルメディアは6％増。
シンガポール：2020年の広告収入は5.5％減。従来型メディアは9％減、デジタルメディアは6％増。
ニュージーランド：2020年の広告収入は8％減。従来型メディアは14％減、デジタルメディアは横ばい。2021年は7％増だが、2019年の水準に戻るのは2022年。
ベトナム：2020年の広告収入は5.8％減。従来型メディアは9％減、デジタルメディアは15％増。
パキスタン：2020年は従来型メディアが5％減となるが、デジタルメディアは引き続きふた桁の成長を遂げ、18％増。2021年の全広告収入は2％増だが、過去最大だった2017年にはわずかに及ばない。