「フェンディルミ」に見る老舗高級ブランドの奇策

多くの世界的なファッションブランドは1980年代から近年まで、贅を尽くした製品を積極的に売り込まずともアジアで支持を得ることができた。しかしアジアの消費者の目が肥え、虚飾を排しつつもセンスの良いブランドの人気が高まる中、消費者に求められる存在であり続けるための努力を大手高級ブランドは強いられるようになってきた。

どのような対応があるだろうか。まず考えられるのは、高級路線を保ちながらも需要に合わせて控え目なトーンに切り替える方法だ。あるいは、高級ブランドの地位を捨て、毛むくじゃらの安っぽいマスコットを踊らせて宣伝する方法もあるだろう。まるで携帯ショップの店頭で見られる光景のようだが……。

どうやらフェンディは後者を選択したようだ。フェンディのゆるキャラ「フェンディルミ」のバグくんとピロちゃんは今、香港を練り歩いている。青色とピンク色の、正直なところ見た目が少々怖いこれらのキャラクターは、バッグに付けるチャームを等身大にしたものだ。創業家3代目のシルヴィア・ヴェントゥリーニ・フェンディ氏は、「日本のポップカルチャーと着ぐるみの大流行に触発されて」これらのキャラクターを生み出したという。

確かに、日本のふわふわしたおもちゃやマスコットのような、創意あふれる奇抜で珍妙なテイストは出せているが、高級志向とはかけ離れている。このキャラクターの投入が、香港における高級品の消費の落ち込み（政府統計によれば今年は19％近い下落）を補うとは考えにくい。

ちなみに、このミンクファーでできたチャームの値段は1500米ドルと、紛れもない高級品価格だ。フェンディのコンセプトがいまひとつ理解しきれないが、もし香港の消費者が新しい高級品のスタイルとして歓迎してくれれば、フェンディの狙い通りということなのだろう。

（文：デイビッド・ブレッケン　翻訳：鎌田文子　編集：田崎亮子）