広告市場と同様、日本の通信市場は長い間、大手３社により支配されてきた。電気通信事業者協会が先日発表したところによると、2015年度の携帯電話の契約者数は、NTTドコモがトップでシェア約45％（7090万件）、次いでKDDI約30％（4590万件）、ソフトバンク約25％（3960万件）となった。いずれも高収益企業であり、昨年の純利益は３社合計で150億米ドルを超えた。
しかし、これら通信大手の先行きは楽観できない。
モバイルIT産業コンサルティング会社「モビキョー」の創業者で代表取締役社長のローレンス・コッシュイシイ氏は、大手３社は広告費の正確な数字は開示していないが、多額の広告費を投入していることは明らかだと話す。「ドコモだけを見ても、公表された2012年の年間広告費は5000万米ドルを超えていた。同社の莫大な研究開発費の、およそ半分に相当する額だ。ここから類推するに、３社合計で１億米ドルを優に超えるだろう」
一方で、大手がシェア争いを展開する通信市場は、これ以上の成長が望めない。日本のスマートフォン市場は、既に一人当たり平均1.5台のデバイスを保有するに至っているためだ。
しかし、各社とも通信サービスの販売促進に余念がない。実際、日本ではテレビCMの約5％が通信大手３社によるものだ。
電通の情報通信業界コンサルタントである吉田健太郎氏は、これら通信大手による主要な広告キャンペーンは規模が莫大なだけでなく、クオリティーも他業界の広告に比べて非常に高いと評する。CM総合研究所によれば、ソフトバンクの白戸家「お父さん」シリーズは長期にわたって大好評だ。また、KDDIは日本の昔話の英雄たちを集めた「au三太郎」シリーズを展開しており、吉田氏はこれを「日本で最も人気のあるキャンペーン」と言う。
しかし、こうしたキャンペーンは消費者から高く評価される一方で「業績に貢献していない」と吉田氏は指摘する。通信各社は近年、オンラインでの冒険的なキャンペーンに注力しており、ドコモの動画「３秒クッキング」シリーズなど斬新な作品が絶賛されているが、事業にプラスの効果が出ているかは疑問だ。
今日の通信大手３社にとって重大な脅威は、新規参入事業者だ。吉田氏によると、スマートフォン利用者の10％程度がドコモ、KDDI、ソフトバンク以外を使っている。「この傾向は加速度的に広がっており、昨年は５％だったものが２倍になった。新規参入事業者は今、非常に勢いがある」
小規模ながら既に20社以上が市場に参入しており、イオンモバイル、ビッグローブ、ヤマダSIM、ユーモバイル、楽天モバイルなど知名度の高いブランドも含まれる。これら新規参入事業者の市場シェアは小さいが、低価格でサービスを提供している。特にワイモバイルは、1000以上の実店舗を持ち、猫の「ふてニャン」を登用した広告キャンペーンが人気を集めるなど、他社とは一線を画している。
「大手の通信インフラを仮想移動体通信事業者（MVNO）が再販する動きが、ここ数年で急速に広まり、その加入件数は1000万強に迫ると推定される。高い人気を誇るLINEも今夏からの参入を発表したばかりだ」とコッシュイシイ氏は指摘する。「SIMフリーのデバイス、データ通信１GBあたりの単価、サービスの違いなど、通信サービスを選ぶときの材料にはまだ多少の流動性がある。これに加えて、選択肢の広がりに対する消費者の認識は確実に深まっている。通信業界の今後の展開は興味深い」
新規参入事業者の猛追にも関わらず、通信大手３社の収益性は高く、事業への影響があったとしても当面は小規模に留まるだろう。一方で、今後を見越した軌道修正の必要性を感じている大手各社は、長期利用者を優遇するためにロイヤリティープランやポイントカードなど、あらゆる特典を用意している。
実はこのますます複雑化するプランや特典が、別の問題を作り出していると吉田氏は指摘する。あまりに多くの選択肢を並べられた結果、日本の消費者はただ圧倒されているのだ。「業界が今まさに直面している最大の課題は、消費者が実際にサービスを利用できるように分かりやすく説明することだ」
（文：マイケル・ペン 翻訳：鎌田文子 編集：田崎亮子）
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